品牌个性是心理学、经济学共同研究的一个热点领域,在品牌的建设和发展过程中发挥着关键性的作用。如今,中国社会和经济的转型,国家形象的提升以及地区综合竞争力的提高,急需要优秀的品牌,消费者也越来越渴望通过购买高品质的服装来满足自己个性表达的需要。通过对相关文献的研究发现品牌个性与消费者自我概念密切相关,消费者自我概念也直接影响她们对品牌服装的购买。基于品牌建设的现状和人们对品牌服装的需求,本研究以大学生为被试,选择具有不同个性特点的服装品牌,探讨消费者自我概念、品牌个性与购买意愿的关系,寻找自我概念与品牌个性对购买意愿的影响规律。本论文由三个研究构成：第一个研究是服装品牌个性调查表的编制。通过不同的渠道搜集服装品牌个性的词语,然后让消费者和专家选择出最具有代表性的词语,并进行因子分析,效度检验,编制了一个由五个维度组成的服装品牌个性调查表。第二个研究是服装品牌的选择,选择标准是个性鲜明,品牌之间既有共同性又相互区别,采用了前面部分服装品牌个性测量表对大学生比较熟悉的八个品牌进行施测,最终选择了两个服装品牌,即H&M好真维斯,作为进一步研究的材料。第三个研究是自我概念与品牌一致性对购买意愿影响的实验,是本研究的重点,首先将被试分为实验组和对照组,其中实验组被试事先接受品牌个性的解读,而对照组不接受,然后测查大学生的自我概念,两个品牌的个性特点,以及相对的购买意愿,最后计算出自我概念与品牌个性的一致性程度。主要研究结果如下：(1)编制了由15个形容词组成,分成5个维度的服装品牌个性调查表,这个调查表是专门针对服装领域的,且具有代表性,信度系数是0.68,总方差解释率达61.67%以上,因此该问卷具有良好的信效度,可作为服装领域的调查工具。(2)通过差异检验,真维斯品牌t=1.99,p<0.05,H&M品牌t=2.14,p<0.05,因此自我概念与品牌个性一致性程度高低对购买意愿存在显著的影响作用。当大学生了解到品牌个性之后,会将自我概念中的个性特点与品牌表现出的个性特点相比较,两者一致性程度越强,则购买意愿越强。当大学生不了解品牌个性的情况下,更多的是随机因素,自我概念一致性与品牌个性之间的一致性程度低对购买意愿并无显著地影响。分维度下自我概念与品牌个性一致性对购买意愿的影响不同,H&M品牌的迷人维度(高贵、知性的、可爱的)、真维斯品牌中阳光维度(乐观、友好的、努力进取的)和可靠性维度(稳重、简单、自信的),在这些维度下p<0.05,自我概念与品牌个性一致性对购买意愿具有显著的差异。(3)自我概念与品牌个性一致性对购买意愿的影响不存在性别的差异,p>0.05,因此这种影响具有普遍性。该研究成果一方面有助于推动企业更加注重品牌个性的建设,根据消费者自我概念的不同,构建最受消费者欢迎的品牌个性,使品牌更具有内涵,提升品牌服装的附加价值。另一方面,也提醒企业或组织应加大对消费者服装相关知识的教育,尤其是服装品牌个性特点的详细介绍,而不仅仅是宣传品牌的名称和产品。这样不仅有助于消费者区分和识记品牌,选择合适自己的服装,也促进了品牌服装的销售,有利于品牌的长远发展。