经济全球化使全世界企业融入庞大的市场体系中,世界各地的企业都融入在一个广阔的市场,全球营销成为各行业不得不面对的问题。快时尚于十九世纪中期美国经济危机之后出现,跨越了三个世纪已经逐渐发展壮大。在全球营销进程中,各国的快时尚企业纷纷将目光投向适合自己品牌发展的海外市场,并且越来越多的企业开始重视来源国效应所带给他们的效益。随之,来源国效应引发了学术界的关注。本文从消费者的视角出发,以快时尚行业为例,旨在探讨品牌来源国效应对消费者购买意愿的影响,为中国快时尚企业提高竞争力提供管理和营销建议。在2018财年,日本快时尚品牌优衣库1.76万亿日元收入中,除本国市场占据48.9%,海外市场占据51.1%,而海外市场又以中国为首的大中华区为主占据25%的市场份额。截止至今年3月H&M集团在全球共有4968家实体店,其中中国门店总数达530家,仅次于美国市场。各国品牌的快时尚对中国市场的看好和开发,让中国本土快时尚品牌不得不提高自身竞争优势,获得更多中国消费者的认可、占领拥有巨大消费潜力的国内市场。本研究贯穿了政治经济发展程度、产品形象和消费者形象三个来源国形象维度,并在国内外研究的基础上进行了假设,构建来源国效应对购买意愿的影响理论模型。实证部分以西班牙、日本、瑞典、中国为快时尚行业代表国家,中国90后这一消费群体为研究对象,以其感知价值作为中间变量,通过发放问卷收集针对90后消费者,调查收集不同品牌来源国对购买意愿影响的数据,并通过SPSS对问卷的信度和效度进行检验,并对来源国形象三个维度和感知价值三个维度之间、感知价值与购买意愿之间进行相关分析和回归分析,验证了来源国效应,感知价值,购买意愿三者关系的假设。最后,根据研究结论,为中国快时尚企业提出建议及参考依据。通过本文研究得出以下结论:在快时尚行业中,来源国对消费者的购买意愿存在影响;不同维度的来源国形象对感知价值产生影响进而影响消费者的购买意愿;对于不同国家而言,来源国形象对消费者购买意愿的影响是有差异的。