进入Web2.0时代,社会化媒体的迅速普及促使消费者乐于在社交平台上通过互动来分享丰富且有价值的用户生成内容,使其从价值的被动接受者逐步转变为价值的共同创造者。虚拟品牌社区以其高交互性的特点成为消费者价值共创互动的重要平台,日益受到众多企业的高度重视。然而,大量虚拟品牌社区普遍存在消费者参与价值共创积极性不高、互动不足等缺陷,并未取得预期成功。关于价值共创的驱动因素研究主要集中在个体需求、品牌关系等方面,对社区成员与品牌间类社会互动影响其价值共创互动行为的研究还十分欠缺。因此研究社区成员价值共创互动行为的影响因素十分重要。本研究首先回顾了类社会互动、心理所有权、内部人身份感知、价值共创互动行为、互动支持的相关研究成果,然后基于社会认同理论,以互动支持为调节变量,以社区成员针对品牌、社区两个不同主体的情感归属,即品牌心理所有权及社区内部人身份感知为中介变量,构建了社区成员与品牌间类社会互动对成员价值共创互动行为影响的概念模型。通过线上线下问卷调查,共收集466份虚拟品牌社区成员的有效数据,并利用SPSS20.0、AMOS24.0等统计分析软件,对研究模型及假设进行实证检验。结果表明:(1)社区成员与品牌间类社会互动正向影响成员价值共创互动行为;(2)社区成员与品牌间类社会互动正向影响品牌心理所有权以及社区内部人身份感知;(3)品牌心理所有权、社区内部人身份感知分别独立中介类社会互动对成员价值共创互动行为的影响,且两者起到共同中介作用;(4)互动支持显著正向调节社区成员与品牌间类社会互动对社区内部人身份感知的正向关系,但对社区成员与品牌间类社会互动同品牌心理所有权正向关系的调节作用不显著。根据上述结论,本研究从理论上丰富虚拟品牌社区成员价值共创互动行为的前因研究;从实践上为企业管理虚拟品牌社区、激发成员参与价值共创提供针对性的指导意见。