传统营销中,零售商只作为制造商的分销渠道,销售制造商品牌产品,且在同一市场内与其他销售同品牌产品的零售商进行竞争。而制造商也可自主开通网络直销渠道直接与消费者进行交易。所以,在与制造商的竞争中,零售商相对比较弱势,急需采取措施改变现状。自有品牌的引入不仅可以帮助零售商覆盖到更多的消费群体,还能增强零售商在渠道合作中的地位。在过去几十年时间里,自有品牌已经发展成为零售商战略转型的有力武器。另外,在激烈的市场竞争中,渠道各方为了争夺更大的市场份额势必会投入销售努力,进而对市场需求产生影响。本文研究销售努力影响需求的单渠道二级供应链系统中自有品牌引入问题,通过构建博弈模型,对模型进行理论和数值分析,得出本文的主要研究结论。在四种销售努力成本结构下,制造商利润与零售商引入的自有品牌产品和现有的制造商品牌产品之间交叉价格弹性系数呈负相关关系。在无销售努力、零售商提供销售努力以及双方都进行销售努力投入这三种成本结构下,零售商利润与两种产品之间交叉价格弹性系数均呈正相关关系,零售商更有动机引入与现有制造商品牌产品替代性高的自有品牌产品来实现更大的利润产出。在由制造商来进行销售努力投入的成本结构中,当制造商的销售努力投入对产品销量的促进作用很显著,且引入的自有品牌产品和制造商品牌产品替代性较弱时,引入自有品牌可使渠道双方受益。而且在这种成本结构下,零售商利润随着两种产品之间交叉价格弹性系数的增加而减少,零售商不会选择引入与制造商产品替代性很高的自有品牌。在由零售商进行销售努力投入的成本结构中,零售引入自有品牌之后,随着两种产品替代性的增加,零售商的销售努力增加,零售商利润增加。对于此时的制造商来说,自有品牌的引入并不一定是损害到其利润,此时的销售努力增加也会增加制造商品牌产品的销量。最后,分析了不同成本结构下渠道各方利润和渠道总利润,发现在存在零售商自有品牌产品的市场环境中,并不是制造商和零售商双方都各自以利润最大化为目标进行销售努力投入就能实现渠道整体利润的最大化。当两种产品之间替代性较小时,制造商选择进行销售努力投入能够实现渠道整体利润最大化。当两种产品之间替代性足够大时,零售商进行销售努力投入能够实现渠道整体利润最大化。