游客行为意向是评价旅游资源、旅游产品和市场的重要指标。目前,丰富多彩的非物质文化遗产成为旅游市场开发的重点,越来越多的人选择参观非物质文化遗产旅游地。文旅的结合已经成为了现代旅游行业发展的一个重要方向。旅游地为了提高自己的竞争力,在对自身形象进行塑造的同时,更加注重文化的作用,从而形成独特的文化旅游资源。景德镇手工制瓷技艺是我国具有代表性的非物质文化遗产,有丰富的陶瓷文化景观,同时也形成了陶瓷旅游品牌。景德镇的陶瓷形象一度被当作是品牌的象征,这也直接反映了景德镇手工制瓷技艺水平的精湛和实力的超群。景德镇手工制瓷技艺作为非物质文化遗产,在发展的过程中受到各种因素的影响,其品牌形象也变得模糊,要想提升景德镇非物质文化遗产形象,就要先厘清影响非物质文化遗产形象的各种因素。本文以景德镇手工制瓷技艺为研究对象,从游客的视角切入,研究非物质文化遗产形象对游客行为意向的影响因素及其作用机制。在研究过程中,本文采用了文献资料法、问卷调查法和定性分析法,并利用SPPP22.0和AMOS17.0统计软件进行分析,得出以下研究结果:非物质文化遗产形象由文化形象和手工形象两个测量维度构成;文化形象对游客体验价值有着显著的正向影响,通过体验价值这一中介变量间接影响游客行为意向;手工形象对游客体验价值有着显著的正向影响,对游客行为意向既有直接影响又有间接影响,总体有着显著的正向影响。最后,笔者根据实证研究的结果,对非物质文化遗产形象的塑造提出了相对合理的对策:(1)加大景德镇非遗普及度;(2)创建景德镇差异化非遗形象;(3)强化非遗互动式文化体验;(4)鼓励手工艺品旅游商品式消费;(5)延续非遗旅游传承人的工匠精神;(6)推动非遗与旅游产业的融合。