在互联网高速发展的时代,市场交易和用户消费越来越多地采用线上的方式进行。网络上存在海量的商品信息和商家店铺,极大地增加了消费者的搜索成本,同时也给经营者带来很大的竞争压力,基于此,互联网搜索引擎服务商推出关键词搜索推广的营销方式,同时为网络经营者和消费者带来便利。关键词搜索推广是指网络经营者通过平台注册账号,选择与自己所经营的商品或服务相关的部分词语,在互联网上进行推广。一旦网络用户搜索所用的关键词和商家预先设置的关键词相同或相近时,就会触发推广链接,一般此类链接都会标注广告字样,并且显示在自然搜索结果的上方,处于较为显著的位置。关键词搜索推广在为线上交易提供便利的同时,也引发了诸多法律问题。关键词的使用从关键词是否明示的角度而言,包括显性和隐性,就显性使用而言,理论界和学术界普遍认为构成商标侵权,而关于关键词的隐性使用行为定性还存在一些分歧,司法实践中类似的案例很多,但裁判观点不一。本文通过对检索出的案例进行分析,梳理出关键词隐性使用在实务中的裁判观点,主要集中在两方面:商标侵权和不正当竞争。法院裁判中较为普遍的观点是指关键词隐性使用行为不构成商标侵权,而应当划分到不正当竞争的范畴。因此,文章从不正当竞争角度入手,针对现实中存在的关键词隐性使用行为进行分析。从价值层面来看,关键词的隐性使用行为涉及三方主体:消费者、经营者和竞争市场,要平衡三方的利益;从法理层面来看,关键词的隐性使用行为满足构成不正当行为的条件,也符合界定互联网领域不正当竞争行为的理念,综合考量两种因素,分析通过不正当竞争的方式规制这一行为的合理性。结合竞价排名的广告性质,认为实践中这一行为可以通过《反不正当竞争法》、《广告法》等路径加以规制,并针对相关规定的细节提出法律建议。