金融全球化和利率市场化的不断加速,给金融市场带来巨大变化,商业银行的经营也面临着机遇和挑战。一方面,资本市场呈现出买方市场的特征,政府将更多的话语权和主导权交给了市场以及银行、企业、个人等市场主体,资金价格将更真实、及时地反映市场供需。另一方面,利率市场化将进一步加剧银行业的竞争。失去了政府对存贷款利率上下限的调控,商业银行将面临存贷利差收紧、优质客户资源紧缺、经营成本控制的压力。在传统经营模式下,商业银行贷款营销策略已无法适应市场竞争,暴露出客户结构不合理导致成本占用过高、定价水平不科学导致利润空间收窄、营销管理不精细导致综合回报偏低等问题。在此背景下,M商业银行为了更好地适应市场发展,引入了经济增加值这一工具,用以衡量其业务经营成果。经济增加值(Economic Value Added,简称EVA)是一种公司业绩衡量指标,能准确地反映公司在一定时期内为股东创造的价值。与其他衡量指标相比,EVA把为企业创造利润的所有资金成本纳入考虑。1989年,思腾思特公司提出了这一概念和相关理论体系,它被广泛应用于企业战略选择、目标设置、业绩评估等经营管理各领域。外部市场环境的变化和引入经济增加值工具后内部发展的需要,使M银行的贷款营销策略需要更多地关注成本、风险和回报。本文将借助营销策略组合(即4Ps),思考M银行贷款营销策略的调整方向:在产品策略上,改变单个产品、单一模式的营销,通过产品组合的方式,发挥联动效应,提高资产回报,同时,按照收益覆盖成本的原则,强调对低成本高收益的产品和客户的营销,降低成本,增加收入;在价格策略上,完善市场及同业定价信息捕捉机制,通过建立差异化定价体系,及时反应市场水平与客户需求,提高收益;在渠道策略上,一方面挖掘传统渠道营销潜能,另一方面加大对新兴销售渠道的建设,拓宽增收路径;在促销策略上,充分考虑促销成本、产品及服务选择等因素,探索多元化促销模式。