随着电子商务的蓬勃发展,网络购物已成为一种时尚。由于无法事前体验产品,消费者更倾向于参考在线评论做购买决策,在线评论包含客户关于产品和服务的态度、需求、偏好等诸多重要信息,这些信息不仅来自于销售网站,也会出现在第三方点评网站中。那么,不同来源的客户评论其作用是否相同?评论情感将如何影响产品销量?本文试图通过挖掘评论内容,从不同粒度对上述问题进行深入研究。首先,进行粗粒度情感分析。针对客户评论,量化整体层面的评论情感,分别从评分、评论数量、客户评论的总体情感、正面评价情感和负面评价情感几个维度比较销售网站和第三方点评网站的客户评论对高涉入度产品销量的影响,利用计量经济学模型对面板数据进行回归分析,结果表明,第三方点评网站的客户评论对高涉入度产品销量的影响大于销售网站对销量的影响;此外,相比于评分、评论数量,评论内容对销量的影响更大;不同来源客户评论的正面评价正作用于销量,第三方点评网站客户评论的负面评价负作用于销量,销售网站客户评论的负面评价对销量无影响。其次,进行细粒度情感分析。通过识别产品的特征,以及量化产品特征层面的评论情感,深入比较销售网站和第三方网站中产品特征的评论情感对高涉入度产品销量的影响,将产品特征区分为客观特征和主观特征进行进一步讨论,通过对数线性回归模型分析大量面板数据,发现相比于客观特征,主观特征的客户评论对高涉入度产品销量的影响更加显著;而且从产品特征层面再次论证了第三方网站的客户评论对高涉入度产品销量的重要影响。本研究的结果具有一定的启示意义,消费者可以充分借鉴第三方网站的客户评论,做出正确的购买决策,降低搜索成本和购买风险;销售商可以充分利用和分析第三方网站客户评论来预测高涉入度产品销量,并制定相应的营销策略;生产商应重视某些特定的产品特征,利用对产品销售有利的特征改进产品设计。