随着互联网的普及,网络传播的影响越来越大,新技术的应用模糊了消费者“线上”与“线下”的概念,大多消费者在网络平台上购买产品时会关注网络口碑信息,因此,了解网络口碑如何影响消费者的购买行为,对企业进行口碑营销,增加产品销售额,扩大市场占有率具有十分重要的意义。本文的研究不仅可以为其他学者在研究网络口碑时拓展新的研究视野,也可以为餐饮业商家运用网络口碑营销提供今后的侧重点。基于此,本文结合餐饮业的特点,通过对不同学者研究的消费者购买模型的分析,找出所需要的消费者购买决策过程,分析网络口碑对消费者的影响。将购买决策细分为购买意愿和实际购买行为两个层面展开研究,在研究购买意愿的影响方面,加入消费者心理感知变量,即感知可信度和感知有用性,研究其在网络口碑对购买意愿的影响中所发挥的作用;在研究实际购买行为方面,采用Python网络爬虫软件,从大众点评网抓取在线评论数据,从而进行实证研究,探讨网络口碑中哪些因素能够对消费者的购买决策产生较大的影响。本文分别采用问卷调查法和网络爬虫方法对消费者购买意愿及实际购买数量进行研究,实证结果表明餐饮业网络口碑的质量、数量、效价和差异对消费者购买决策均产生显著的影响,但是对购买意愿和实际购买数量的影响程度存在显著的差异。基于购买意愿的研究发现,第一,餐饮业网络口碑各维度对购买意愿的影响程度从高到低依次为口碑质量、口碑效价、口碑数量、口碑差异,且口碑质量对消费者购买意愿的影响力显著高于其他三个维度;第二,感知可信度在口碑质量、口碑效价和口碑差异对购买意愿的影响中存在中介作用,但是作用程度存在差别,对口碑效价产生了部分中介作用,而对口碑质量和口碑差异产生了完全中介作用;第三,感知有用性在网络口碑四个维度对购买意愿的影响中存在中介作用,但是对口碑数量、口碑效价和口碑差异产生了部分中介作用,对口碑质量具有完全中介作用。基于实际购买数量的研究发现,餐饮业网络口碑各维度对实际购买数量的影响程度从高到低依次为为口碑质量、口碑数量、口碑效价、口碑差异,且口碑数量对实际购买数量的影响程度与口碑质量较接近。