消费者互联网理财产品采纳意愿的影响因素及实证研究

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改革开放35年来,中国人均国民总收入从1978年的190美元上升至2012年的5680美元。根据发达国家的经验,当人均GDP大于2000美元时,财产性收入将成为居民收入的重要来源之一,而通过对比中美居民的收入结构和金融资产结构可以发现,中国居民财产性收入占人均可支配收入的比重仅在3%左右,与美国等发达国家30%左右的占比存在巨大的差距,财产性收入对居民可支配收入的贡献率微乎其微。与此同时,与美国居民低储蓄、高投资的个人金融资产结构不同的是,我国居民仍然以低回报率的储蓄存款作为金融理财的首要选择,占比在63%以上,其中回报率最低的活期存款比重达到50%以上,中国居民对闲置资金的利用率及投资回报率都偏低,居民个人理财的需求非常迫切。根据宜信财富发布的研究报告显示,92%的居民人均可投资资产规模小、资金分散,属于低净值长尾人群;虽然这部分人群可投资资产总量达48.5万亿元,超过高净值人群及富裕群体规模总量之和,是理财的蓝海;但传统理财机构由于受到高运营成本的限制和二八理论的影响,对这部分人群采取“主动放弃”的策略,造成长尾人群的理财困境。以“余额宝”为代表的互联网理财产品,其营销渠道主要是通过网络平台,无实体经营场所,在降低交易成本上具有明显优势;且随着数据挖掘技术的运用,降低了信息不对称产生的交易风险,因此在传统银行理财业务涉及不了的“长尾”领域,互联网理财开启了普惠金融、民主金融的序幕,打破了“长尾”人群的理财困境。面对市场上众多的“类余额宝”互联网理财产品,很多人对此持观望态度,那么用户对此类产品的考量是什么?哪些因素会对用户选择互联网理财产品产生影响?这些因素中又有哪些是用户最为关注的?知晓这些答案对互联网金融市场的各类参与者了解客户行为,改良自身产品,提升市场竞争力有重要意义。互联网理财作为互联网信息科技与资本领域的深度融合,对消费者采纳意愿的研究,即是对信息技术创新应用中消费者的态度及行为意愿的研究。目前,在解释和预测个人对信息科技创新应用的使用意愿方面,国内外研究者主要采用“信念-态度-意愿”的研究框架来研究影响创新扩散和消费者采纳意愿的主要因素,而计划行为理论(TPB)及科技接受模型(TAM)是其中备受推崇的理论模型。本文是在二者模型整合的基础上,结合创新扩散理论及涉入度理论来探讨哪些因素对消费者互联网理财产品的采纳意愿产生影响,进而为相关机构提供相适应的营销及管理建议。首先,笔者在大量文献资料阅读与整理的基础上,构建了本文的研究模型和研究假设,提出了关于消费者互联网理财产品采纳意愿的9大影响因素;其次,根据国内外成熟的测量量表,结合互联网理财的特点,设计调查问卷;然后,以高校学生及初入职场的群体作为主要调研对象,通过实地与网络平台两种渠道共收回有效问卷305份,并对样本数据进行描述性统计分析,了解被调查对象在年龄、学历、收入等的分布及“余额宝”的使用情况;随后,采用信度检验及因子分析的方法,对调查问卷的内部一致性及建构效度进行分析;最后通过Person系数及逐步多元回归的方法研究变量间的因果关系,以验证本文所提出的研究假设,并对研究结果做出合理解释。本文通过构建影响消费者采纳意愿的理论研究模型及对样本数据的实证分析,得出以下结论:(1)整合模型对消费者采纳意愿具有较高的解释力度,共解释了消费者采纳意愿74.6%的变异。行为态度、感知有用性、感知易用性、隐私风险、感知促成条件、兼容性及主观规范对消费者采纳意愿具有直接显著的影响,其中行为态度的影响最大。(2)感知有用性、感知易用性、感知促成条件及兼容性对消费者的行为态度具有显著的直接正向作用,其中兼容性对行为态度的影响最大。(3)感知有用、感知易用性、兼容性及感知促成条件除直接影响消费者的采纳意愿外,还通过行为态度的部分中介作用间接影响消费者的采纳意愿。(4)涉入度在感知有用性、感知促成条件及隐私风险对消费者采纳意愿的影响过程中起到显著的调节作用。对于实证分析的结果,本研究均给出了合理的解释,并在此基础上针对相关机构在互联网理财产品的设计、营销及管理方面提出了6点建议:1)重视“长尾效应”,以客户需求为导向,尊重客户体验;2)注重网络安全,防范交易风险,解除客户后顾之忧;3)提供多元化的互联网理财产品,降低消费者感知财务风险;4)加大宣传力度,加深消费者对互联网理财的认知和了解;5)建立有效的监管机制,完善法律体系,保障消费者权益;6)建立有效的信息传播途径。综上所述,本研究的创新之处主要体现在:(1)研究视角的创新。本研究从消费者的角度出发,提出并验证了互联网理财产品采纳意愿的影响因素模型,相对于国内学者从银行及其他机构的视角探讨互联网理财,本文的研究视角较为新颖。(2)整合模型的应用创新。本研究以TPB和TAM的整合模型为框架,结合创新扩散理论中的相关变量,引入涉入度作为调节变量,确定理论模型。该模型是上述理论在消费者互联网理财产品采纳意愿研究领域的应用创新。(3)研究内容创新。本文将涉入度作为调节变量对消费者采纳意愿进行研究,相对于以往研究大多将个人心理特征及人口特征作为调节变量,本文在研究内容方面具有一定的创新性。(4)研究方法的创新。在目前关于互联网理财的研究中,主要以理论研究、比较分析或案例研究为主,实证研究非常稀少。本文采用逐步多元回归分析的方法探讨对消费者采纳意愿具有显著直接影响的因素,同时验证行为态度的中介作用,及涉入度的调节效应。
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