随着多种类型的新媒体的不断发展,社交媒体逐渐成为企业营销计划的主流宣传渠道。以用户评论、企业生成内容等为表现形式的媒体内容影响着用户消费行为进而影响企业绩效。虽然公司看到新媒体对产品销售的影响越来越大,但目前尚不清楚这些特定媒体平台如何影响销售,因此迫切需要确定最强大且最具成本效益的媒体信息来源以及其对产品的持续影响效果。本文旨在通过研究自有媒体(Owned media)和赢得媒体(Earned media)与票房之间的动态影响,分析对于不同规模的公司,哪种类型的社交媒体销售促进作用最大。本研究使用爬虫软件收集了2016年在中国上映的100部电影的猫眼票房纪录以及各项社交媒体指标,包括豆瓣评论数量、评分、企业官博发文数量、微博热议指数等。应用面板矢量自回归(Panel vector autoregression)方法研究电影票房与不同类型社交媒体之间的动态关系,以及是否存在显著影响,通过方差分解的结果对比不同变量的解释能力。研究表明,社交媒体对于小公司的销售促进作用比对大公司更重要。具体而言,赢得媒体对小企业或利基市场的影响是显着的,对大公司不显著。相反,自有媒体对大企业或主流产品的影响总体上是显着的,对小公司不显著。与大众社交媒体相比,垂直论坛对电影票房的影响达到峰值的时间和持续时间往往更短。本研究表明,企业区分并强调不同媒体的独特销售影响是非常重要的。此外,我们帮助指导公司合理分配和使用其营销预算,特别是对于营销预算较小的公司,选择恰当的媒体进行营销。