品牌延伸是很多企业实施品牌管理的重要战略,也是品牌资产利用的重要方式。品牌延伸可以为企业带来诸多好处的同时,也给企业带来了潜在的风险。本文以消费者行为学为基础,从消费者角度研究了品牌纵向延伸对消费者品牌忠诚的影响。本文以以往的研究为理论基础,提出了品牌纵向延伸对品牌忠诚的影响模型,将品牌信任作为品牌忠诚的一个中介变量,即品牌纵向延伸一方面对品牌忠诚有直接影响,另一方面通过品牌信任这个中介变量对品牌忠诚产生影响。在实证分析中,首先利用T检验验证了品牌延伸前后消费者品牌信任和品牌忠诚的变化。然后通过回归分析检验了品牌信任的中介效应。实证的结果显示,除了向上品牌延伸对声望导向型品牌的忠诚和信任的正面影响大于对功能导向型品牌的忠诚和信任的正面影响不显著外,品牌向上延伸对品牌信任和品牌忠诚有正面影响,并且品牌向下延伸对品牌信任和品牌忠诚有负面影响的假设均得到了验证,并且结果也证实了品牌信任在品牌纵向延伸对消费者品牌忠诚影响中的中介效应。