21世纪的企业,面临着经济责任与社会责任的双重压力。首先,在这个商品的价格与质量日趋相近的市场环境中,单一地提供优质产品或服务已经不能满足企业的长期稳定发展;另一方面,随着社会经济的发展,我国也面临着日益贫富分化、地区经济发展不平衡、环境污染、食品安全等社会经济问题,公众对企业社会责任的关注度也随之增加。企业作为营利性组织,为了更好的生存和发展,努力寻找一种能够兼顾获取利益和履行社会责任的营销方式。在这种背景下,善因营销应运而生。善因营销作为一种新型的战略营销模式,受到了企业的广泛关注,国内外众多企业和品牌纷纷开展善因营销活动,但效果却大相径庭。本研究从消费者的角度出发,从理论和实证方面探索善因营销活动特征维度以及消费者善因营销感知对其忠诚意愿的作用机理。在相关文献梳理和理论分析的基础之上,本研究首先对30位消费者进行深度访谈,运用扎根理论提炼出善因营销特征维度并构建了善因营销感知对消费者忠诚意愿影响机理模型,并通过对消费者的问卷调查数据,对该模型进行验证与分析。主要从以下几个方面进行探讨:第一,企业善因营销活动特征的维度研究。本研究结合文献梳理、理论分析、深度访谈、扎根理论的探索性研究,对善因营销特征的内容及维度进行提炼,提出四个维度:投入度、一致性、适时性与匹配度,并在此基础上开发了善因营销特征的量表。第二,消费者善因营销感知对其忠诚意愿影响的内在机理的探索性研究并提出假设。本研究通过实证的方式对模型进行拟合检验和假设检验,从感知到情感再到行为的研究范式构建了善因营销感知影响消费者忠诚意愿的理论模型和操作模型,对影响机理进行分析,并提出假设。第三,消费者善因营销感知对其忠诚意愿影响机理的验证和分析。本研究采用问卷调查方法收集一手数据,并应用SPSS23.0和AMOS21.0对消费者善因营销感知到消费者忠诚意愿影响路径进行验证和分析,并对消费者依恋的中介作用,依恋逃避与自我提升的调节作用进行验证分析。本文结合定性与定量的研究方法,对消费者善因营销感知影响其忠诚意愿的内在作用机理进行研究,取得了以下发现:第一,善因营销特征可以从投入度、一致性、适时性、匹配度四个维度展开研究。本文利用文献整理、深度访谈、扎根理论等质性研究方法,深度挖掘善因营销的特征属性,提出了企业善因营销的四个维度:投入度、一致性、适时性、匹配度。投入度表现为资金投入、宣传力度、善款使用透明度、活动持续性四个方面;一致性是用动态的视角来看待善因营销的投入水平,具体表现在:投入度与企业自身能力相比、投入与以往投入相比以及投入与其他企业投入相比;适时性是指企业选择参与善因营销活动的时机是否合适,它既指自身对于外界环境的反应速度,也指企业参与活动前的经营状况,具体表现在:企业对灾难事件的反应速度以及开展善因营销前企业内部经营状况(是否具有产品危机等);匹配度则是从企业与所选慈善事项的功能契合和形象契合两个角度来解读。通过选取合适样本进行预测试可以得知本研究提炼的善因营销特征量表具有较好的信度和效度,能够很好的在中国文化情境下进行应用。善因营销特征中的投入度、一致性、匹配度与适时性分别对消费者能力感知、利他动机感知与道德感知有显著的影响,但其影响程度不同。投入度对消费者感知企业能力与道德的影响最大。企业在善因营销活动中的资金投入、时间与精力投入可以更好的体现消费者对企业的能力与道德感知。企业在善因营销活动中要关注资金投入、宣传力度、善款的使用透明度以及活动的持续性,以提高消费者对企业的能力与道德感知。对消费者利他动机感知影响最大的善因营销活动特征是适时性。企业要密切关注社会问题,快速地对社会问题进行回应,以此来提高消费者对善因营销活动的利他动机感知。若企业在内部出现产品或品牌危机时进行善因营销活动,或许会起到适得其反的作用。第二,消费者善因营销的感知对消费者忠诚意愿起到正面影响,但影响程度不同。消费者善因营销感知的三个维度:能力感知、利他动机感知以及道德感知与消费者忠诚意愿的影响显著,即消费者感知到企业能力越强、利他动机越明显、道德感知水平越高,他们越容易对企业做出未来承诺:比如,持续购买、延迟购买等。本文研究表明,能力感知对消费者忠诚意愿的影响最为显著。这一点研究说明随着消费者对善因营销的深入了解,为了最优化自己的决策,他们已由最初的判断企业动机转移到对企业能力的感知。说服知识理论(Persuasion Knowledge Theory)指出,当消费者对某种说服知识比较欠缺时,为防止被操纵,他们会从营销活动中寻找线索来判断企业采取这种说服知识的动机;随着消费者说服知识的提高,他们为确保购买决策的最优化,会采取其他策略来应对企业的营销模式(梁静,2015)。此次研究结果是对现存文献过分强调利他动机对消费者忠诚意愿的影响机制研究的一次挑战。第三,消费者善因营销感知通过消费者依恋影响忠诚意愿。通过实证分析证实消费者依恋的中介作用是存在的,消费者从能力、利他动机、道德三个方面对企业进行善因营销活动进行感知,当感知到企业拥有强大的能力、表现出强烈的利他动机以及具备良好的道德形象时,消费者会对企业产生强烈的情感依恋,进而促进消费者对参与善因营销活动企业的忠诚意愿。这一研究结果表明,善因营销策略与消费者忠诚度之间的关系不是必然的,它是通过善因营销活动与消费者建立的强烈情感来给企业带来持续的经济与关系价值。所以,企业不应把善因营销作为与消费者利益的工具,而应当把善因营销作为与消费者建立情感依恋的途径。只有具备了情感依恋,消费者才会对企业做出未来的承诺,并原谅企业的某种过失。第四,依恋逃避在消费者善因营销利他动机与消费者依恋关系中具有调节作用,但对能力感知、道德感知与消费者依恋之间没有显著的调节作用。依恋逃避的高低反应了个体对他人的信任度,依恋逃避比较高的消费者对于他人或他物具有比较低的信任感。对于依恋逃避高的消费者来说,利他动机的展现能提高他们对企业的信任感,从而提高与企业的依恋。企业的能力感知更具有客观性,道德感知更具有持久性,所以依恋逃避对感知与消费者依恋的影响并不显著。第五,消费者自我提升在善因营销感知与消费者依恋关系中起到正向的调节作用。这说明相比较自我提升低的消费者,自我提升比较高的个体会认为企业的能力感知、利他动机感知与道德感知与企业的情感依恋更加紧密。他们会通过参与能力感知强、利他动机感知明显以及道德感知水平高的善因营销活动来丰富自我、表达自我以及展现自我,从而加强与企业的情感依恋。同理,若他们感知到弱能力、低利他动机以及低道德,他们会疏远与这类企业的关系。本文的主要创新点包括以下几点:第一,开发了中国情境下的善因营销特征量表。中西方文化存在较大的差异,国内外对于善因营销的特征没有形成一致的认识和看法,关于善因营销特征的研究较为缺乏,因此本文在文献研究和扎根理论的基础之上,构建了适应中国文化情境的善因营销特征量表,并通过问卷调查和因子分析,形成有效的测量量表。第二,扩充了消费者对善因营销活动感知的维度,现存的善因营销文献集中在研究消费者的利他动机感知,缺乏消费者感知的多维研究。本文结合文献梳理和扎根理论,借鉴品牌意图能动框架理论,从能力感知、利他动机感知和道德感知三个维度出发研究消费者对企业善因营销的感知路径和程度,并通过实证研究验证了三个维度对忠诚意愿的影响及程度差异。第三,拓展了消费者善因营销感知对忠诚意愿的影响机理研究。本文从心理学角度探讨消费者依恋作为消费者善因营销感知与忠诚意愿之间的中介,拓宽了感知评价到忠诚意愿的影响路径,并利用消费者个性特征:依恋逃避与自我提升作为调节变量研究其对参与善因营销企业的情感依恋的影响,进一步拓展了善因营销的相关研究。