创意是一个历史范畴,它包括两层含义:一,它是现代广告发展的产物,它是现代广告发展到一定的时期产生的;二,创意的涵义与特点随着广告的发展而变化的,在不同的时期,在不同的广告发展阶段,呈现出不同的特点和作用.在现代广告活动中,创意是核心部分.要研究现代广告创意,必须从创意产生的历史说起,而要了解创意的历史,必须以现代广告发展的历史为基础来考察.该文认为,现代广告创意的历史发展过程大致如下,可分为三个时期:创意的萌芽及发展初期(19世纪中叶--19世纪末);创意的发展期(20世纪初--第二次世界大战结束);创意的成熟期(20世纪50年代--20世纪70年代);创意的回复期(20世纪70年代至今).该文将沿着现代广告创意活动和创意思想发展的轨迹,对19世纪中叶以来的广告创意作一个梳理,探寻其在发展中的特点、变化和规律;其次,探讨广告创意构成的发展,分析和研究广告创意的两大组成部分--创意策略与创意表现,找出其本质、特点和发展规律;最后,探讨现代广告创意表现的主要类型,并对现代广告创意的发展趋势作出初步的预测和展望.