奶业是食品安全的代表性产业,是农业现代化的标志性产业。近年来,随着我国经济的持续快速发展,居民消费水平的提高和升级,消费者的健康意识不断提升,高品质液态奶的市场需求不断扩大,“鲜活”成为越来越多国人的新选择。2018年,高端和超高端低温鲜奶在整体鲜奶品类中占比分别同比增长20.3%、56%。石家庄君乐宝乳业有限公司是河北省的农业产业化龙头企业,自2019年推出高端鲜活液态奶之后,销量逐年上升,但仍有许多消费者对其营养价值并不了解,因此,有必要对君乐宝高端液态奶的消费情况进行研究,对这一品牌的顺利发展有着重要的实践意义。本文以品牌和品牌战略理论为指导,在对消费者消费意愿进行问卷调研的基础上,提出研究假设,然后构建相关理论模型,围绕消费者高端鲜活液态奶消费意愿的影响因素进行分析,根据模型结果分析和调研访谈结果提出促进高端鲜活液态奶消费的建议,旨在明确消费的制约因素,为君乐宝加大高端鲜活液态奶的消费提供决策参考。经研究,本文得出以下结论:第一,君乐宝乳业的高端鲜活液态奶品牌定位工作稳步展开,注重品牌价值塑造,同时通过多种方式进行品牌推广,品牌维护工作取得了一定的成绩,消费者接受度和满意度逐渐提高。第二,对消费者的消费行为描述性分析表明高端鲜活液态奶有一定的年轻市场,消费者对高端鲜活液态奶的了解程度较低,了解途径较为单一且数量少;运用二元Logistic模型分析高端鲜活液态奶消费行为的影响因素按照显著性排序为:品牌影响度、产品价格、消费者的月收入水平、受教育水平、产品种类和对高端鲜活液态奶的了解程度。第三,基于君乐宝高端鲜活液态奶品牌建设的实际与消费需求的对比（供需对比）找到差距所在为:君乐宝高端液态奶的品牌定位不明确、品牌宣传和推广力度不足、供应链体系不健全。根据国内外鲜奶品牌建设经验借鉴得到了严格制定质量标准体系、提升品牌形象、实施差异化战略、加大政府扶持力度、扩宽销售渠道的启示。第四,提出君乐宝高端鲜活液态奶品牌建设的对策建议为:完善营销渠道建设,扩大品牌影响力;提高产品质量和差异化,明确产品定位;加大品牌宣传力度,提升品牌形象;提升冷链配送效率,提高品牌竞争力。本文的创新点在于:以君乐宝高端鲜活液态奶消费行为为研究对象,通过实地走访和调研获取相关数据,分析出影响高端鲜活液态购买行为的主要影响因素为消费者的年龄、学历及月收入、对高端鲜活液态奶的了解程度、产品的品牌影响度、产品种类和价格,针对性地提出君乐宝高端鲜活液态奶品牌建设的对策建议,为政府相关部门以及君乐宝企业提供决策依据。