近年来随着社交媒体的普及和影响力的增加,越来越多的企业选择通过社交媒体开展线上公益活动,希望能得到消费者广泛参与和转发,但结果时常差强人意。消费者不仅可能直接忽视活动信息,甚至质疑企业的行为动机。在信任度不高的情况下,公益活动的设计如何吸引消费者参与捐赠和转发活动相关信息成了企业关心和困惑的问题。传统的德行观认为做好事不留名(“阴德”)是好的,但社交媒体中的转发行为则是将其公之于众(“阳德”),社交媒体情境下放大的这一冲突。已有研究证实消费者使用社交媒体的主要动机是自我表达,那么在低信任和感知道德冲突的情况下,自我表达对消费者的捐赠和转发意愿有何影响,其作用机制如何是本研究重点关注的问题。论文通过三个研究就社交媒体中自我表达对消费者捐赠和转发意愿的影响的研究问题展开论述。研究一以典型的公益传播事件“小朋友画廊”为切入点,通过访谈和网络评论获取文本,通过文本分析的方法梳理影响消费者捐赠和转发行为的因素,探索自我表达动机在公益活动中是否对公益行为也可以产生积极影响,讨论自我表达对捐赠和转发意愿的影响及产生影响的作用条件。结果发现社交媒体中自我表达在公益活动中对消费者的捐赠和转发也有积极影响,信任度是消费者参与公益活动考虑的关键变量,自我表达和信任度同时影响消费者的公益捐赠和转发意愿。研究二、三使用实验法进一步论证信任度、自我表达、捐赠意愿和转发意愿之间的关系,通过2信任度(高vs.低)x2自我表达(高vs.低)的组间实验设计,分别讨论不同信任度情况下,高、低自我表达对捐赠和转发意愿的影响以及作用机制。结果发现:(1)信任度与自我表达交互影响消费者的捐赠和转发意愿,在高信任(vs.低信任)的情况下,消费者的捐赠意愿更高,高、低自我表达对捐赠和转发意愿的影响不存在显著差异。但在低信任的情况下,高自我表达(vs.低自我表达)能显著增加消费者的捐赠意愿和转发意愿;(2)在低信任情况下,消费者感知心情愉悦在自我表达与捐赠意愿当中起中介作用,品味表达在自我表达与转发意愿之间起中介作用。研究结果为企业的公益活动设计提供新的思路。企业在设计线上公益活动时,可以通过自由选择、生成专属分享图等方式增强消费者在公益活动参与过程中的自我表达感知,即使在低信任的情况下仍可以有效地提高消费者的捐赠和转发意愿。