在当今社会,消费者对产品的选择不再单单考量产品质量、功能或品牌,更注重产品对消费者带来的视觉感受和心理影响。而产品颜色作为第一扇窗,映入消费者的视线,其会直接通过影响目标消费者的心理而潜在地影响目标消费者日常生活中的行为。考虑到颜色在市场营销当中的重要意义,前人学者纷纷对颜色偏好作出了相关研究并取得了相对丰富的成果,而大多学者大多是用性别、文化、年龄、生活背景等这些显性变量来区分消费群体来探索不同消费群体对于颜色偏好,但鲜有学者将心理变量(隐性变量)与颜色偏好结合起来。本研究将分别用自我概念(Markus和Kitayama,1991)[4]、归类属性(Gardner,1953)[10]这两个隐性心理变量来区分消费者,并研究不同自我概念形态和归类属性形态的消费者对于颜色的偏好。同时,本研究将同时结合产品属性及性别因子一并探讨其对于实验结果的调节效应。为了探索和验证上述研究假设,本研究将设计五组实验针对在校大学生对其进行重复性检验,采用SPSS17.0统计软件当中的方差分析和卡方检验对样本数据进行分析,并得出相关研究结论,最后列出该研究结论的管理应用价值、创新之处、研究局限性及后续研究建议。通过实证研究发现,不同自我概念消费群体对于颜色的冷暖偏好均存在显著差异,具体表现为独立性自我概念群体较互依性自我概念群体偏好暖色系产品,互依性自我概念群体更青睐和中意冷色系产品;另外,研究也发现归类属性对于消费者颜色偏好也存在显著性影响,具体表现为窄归类属性群体更青睐和喜爱冷色系产品,宽归类属性群体更偏好和青睐暖色系产品;但研究没有发现产品属性及性别因子对其实验结果起到调节效应。