国内传统零售业,尤其是以李宁、安踏、匹克、特步等为代表的众多国内体育用品知名品牌,本着“终端为王”的经营理念在中国内陆大肆扩张。随着互联网技术的快速发展和移动互联网的快速普及,网购已经由新鲜事务转变为人人参与的普遍消费行为。这些传统零售业业绩及利润几乎全部下滑,“终端为王”的时代是否已经结束?作为体育用品企业之一的广州锐赢体育用品有限公司如何突破困局,持续快速发展显得尤为重要。基于以上研究背景,本文对相关理论进行梳理的基础上,首先结合相关理论分析了体育用品行业所处宏观经济背景,从政治、经济、社会、技术等方面进行分析。同时,对体育用品行业本身进行五力模型分析,从供应商议价能力、购买者议价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、竞争者分析五个方面进行分析。其次,对锐赢公司内部资源、公司经营模式、公司经营能力进行分析,并通过SWOT分析法对其进行深入分析,总结出其内部优势和劣势。再次,根据对锐赢公司内外部环境分析的结果,以及利用EFE矩阵分析和IFE矩阵分析结合发展战略SWOT矩阵分析,制定出其发展战略的思想构成和战略体系。最后,根据企业发展战略的思想构成和战略体系,以及锐赢公司所面临的外部机会和威胁,结合锐赢公司内部优势和劣势,制定出其近三到五年的发展战略实施方案推进计划。同时,对锐赢公司发展斩落的实施保障从实施理念、组织结构、财务资源、人力资源、产品研发、生产制造、售后服务七个方面进行分析。最终得出锐赢公司的战略转型方案。本论文将理论与实践相结合,把锐赢公司的战略转型问题放到传统零售企业所处的时代环境中来研究,对中国传统零售企业的战略转型具有一定的参考价值。