当今社会,随着互联网的迅速发展,网络购物逐渐取代传统方式的购买形式,人们可以做到不出家门购进所有。这已成为现代社会的新潮流。网购生鲜农产品是一种新的购物模式,受到了来自绝大多数人的吸引。现下对于影响消费者购买意愿的研究有着非常的现实意义。消费者购买意愿不只再由价格决定,而产品的质量和网站也有很大的影响。以消费者的购买需求为出发点,然后通过各种因素的比较来强化购买趋势,从而导致购买行为的发生。这是一个系统的决策过程,而不是一个单一因素的决策过程,它可能是不合理的解决的一些因素会影响网络消费者购买的意愿。本文以山西省的消费者为研究对象,通过对影响消费者网购生鲜农产品因素得具体分析,随后以调查问卷的方式,调查到部分山西省消费者的样本数据,对相关变量进行描述性分析和SPSS软件的二元Logistic回归的分析总结,然后根据分析得出以下结论并提出对策和建议:第一,在消费者个人及家庭方面,消费者的家庭收入对购买生鲜农产品意愿有着显著的的负向影响;第二,在网购生鲜农产品消费者方面,消费者购买生鲜农产品的频率、购买方便程度和购买的信任度对购买生鲜农产品意愿有显著的正向影响;第三,在网购生鲜农产品的利益和弊端方面,网购时的方便快捷对购买意愿有正向的影响;第四,在消费者的期望方面,对于新鲜程度的期望是呈现正相关的影响。