随着科技的进步、社会的发展,市场经济发展逐渐呈现出如下特征和趋势:消费者的个性化需求在雄厚物质和技术力量基础的支撑下越来越强烈,规模化生产与个性化需求这一对矛盾日益尖锐;新产品从开发、生产、成熟、到被更新的产品所替代的过程不断缩短,需求变化的频率不断加速,行业市场需求不断更新并被满足,市场竞争在全球范围内愈加剧烈;相似的产品特性、相近的市场定位、相同的目标市场导致的“价格战”像突如其来的病毒感染着各个行业,使很多企业病入膏肓;企业在面对市场全球化时,人力、物力、财力、技术力、生产力、销售力、品牌力、管理力等营销资源越来越稀缺。如何适应当前经济发展的特征及发展趋势是无数企业经营管理者和营销工作者共同关注的焦点问题,利基营销解决了这一问题。利基营销是指企业作为一个营销者,为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击,采取的一种利用营销者自身特有的条件,选择竞争对手获利甚微或力量薄弱的小块市场(称为利基市场)作为其专门服务的对象,全力予以满足该市场的各种实际需求的思路,以达到牢固地占领该市场的目的。由此可见,实施利基营销策略能够使企业在细分目标市场、专业化定位、实施差异化战略的基础上,有效突围恶性“价格战”、避免与强大对手的直接竞争、实现资源优化配置、在局部形成必胜力量。 本文以利基营销策略为中心,对利基营销进行全面的阐述。利基营销不同于传统的营销模式,其核心是目标市场的细分化、市场定位的专业化、提供产品或服务的差异化,与传统营销模式相比较,利基营销具有独特的优势。本文简要论述了实施利基营销策略的理论背景、现实背景以及适合运用利基营销策略的企业类型。并着重论述了利基营销策略的实施,包括利基市场的选择和建立,及其需要遵循的原则,利基营销组合4P’s(与“市”无争的产品策略、高价策略、专门化渠道策略和非常规利基促销策略)。最后,本文还指出了在实施利基营销策略过程中应注意的几个问题。同时,鉴于利基营销策略研究本身具有很强的实践性,本文又以贝因美公司为例说明了利基营销在实践中的应用。