在全球化的时代背景下,我国零售业面临日益激烈的竞争。为了摆脱零售行业微利环境的尴尬,零售业纷纷将目光对准零售业的“第二利润源”——自有品牌。自有品牌商品在西方经过几十年的发展,已经成为西方零售企业核心竞争力的重要组成部分,为企业带来了供应链结构优化、差异化、成本降低等方面的优势,而这些优势正是零售企业核心竞争力的来源。我国零售企业大多已经充分认识到自有品牌商品的重要性,在实践中也有了越来越多的探索,理论上的研究也不断地深入。目前,国内关于零售商自有品牌的主要研究成果已从自有品牌的认识研究进入到自有品牌的战略研究。本文在前人研究的基础上,另辟蹊径的以自有品牌三大层面(零售商、制造商、消费者)的关系研究为切入点;结合国内外最新的数据资料,通过自创博弈模型的理论分析以及感知风险的实证分析,进行自有品牌的问题研究。期望能够为我国零售商的自有品牌开发提供实践的指导和借鉴。　　 本文的三、四、五章为全文重点：　　 第三章:作者首先提出问题:“为何零售商选择开发自有品牌商品?”,并分别通过对自有品牌在零售商层面的功能以及零售商本身的优势两方面进行了分析。作任何决策时,都应该先想到风险控制。因此,接下来作者提出了本章的第二个问题:“如果选择开发自有品牌商品,是否会存在一定的风险?”,并就此问题展开了一系列分析。随后,本章从零售商的角度出发分析了零售商开发自有品牌商品应具备的条件,探讨了我国零售商是否已经具备开发自有品牌的条件。本章最后的结论从零售商层面证实了我国零售商开发自有品牌商品的必要性和可行性。　　 第四章:作者首先从对立的角度探讨零售商与制造商的关系、零售商自有品牌与制造商品牌的关系。随后,作者提出本章第一个问题:“既然是二者关系是对立的,为什么制造商要生产自有品牌商品?”:经过分析之后,作者发现零售商与制造者在某些情况下会选择合作开发自有品牌商品。作者随后创建了纳什精炼子博弈模型更深入的分析双方的合作关系。通过分析,发现自有品牌的引入可以使制造商与零售商达到“双赢”的局面。因此,在这一章中,作者论证了引入自有品牌可以有效的缓和零售业激烈的“零供矛盾”。　　 第五章:作者首先研究了自有品牌与消费者的关系;随后,通过采用调查问卷的方式进行了消费者感知风险与自有品牌购买的实证分析,试图找出影响消费者购买自有品牌的决策因素。在此实证分析中,为了与本文三大层面关系相呼应,作者在实证分析中加入了制造商层面的两个影响因素;由于零售商层面影响因素已经包括在感知风险分析之中,因而,本文三大层面的主体在这一章的实证分析中“碰面”。这样,作者可以综合分析三大层面的因素对自有品牌市场份额的影响程度。　　 第六章是找出问题,并解决问题的一章。作者分别从三大层面的角度分析了我国零售商创建自有品牌商品过程中存在的一些问题,并提出了相应的解决方法。