旅游目的地是游客开展旅游活动的重要地域空间,而旅游目的地定位,直接影响到旅游目的地的生存与发展,尤其是伴随旅游市场竞争的日益加剧,旅游目的地定位的重要性也愈加突出。在对昌都旅游发展状况进行实地考察与分析的基础上,了解到目前昌都旅游发展存在明显的目的地定位不明确问题,致使周边区域对昌都旅游发展产生屏蔽效应,由此确立了本研究中昌都旅游目的地定位的核心研究问题,旨在为昌都选择恰当的旅游目的地定位,促进昌都旅游业的升级发展。本研究主要运用实地考察及网络游记内容分析的方法,结合旅游目的地形象感知及定位相关理论,对旅游目的地的基本情况及游客对旅游目的地形象感知状况进行研究,识别昌都旅游发展的目的地品质、游客需求及竞争类旅游目的地,然后在基于目标市场的旅游目的地定位模型理论的指导下,对昌都进行旅游目的地的系统定位,并分析该定位可能面临的挑战及要实现此定位应该采取的发展策略。主要得出以下结论:第一,昌都旅游市场呈现持续稳定的发展态势,旅游业已成为昌都国民经济新的增长点和优势产业。第二,昌都整体以横断山脉、高山峡谷为地理依托,高原特色突出,文化及乡村类旅游资源丰富。第三,旅游目的地形象感知研究反映出游客对昌都的旅游需求以横断山脉区域性的自然景观为主,对农牧田园风光及特色文化表现出明显的深度体验性需求,但并未得到满足。另一方面,游客对昌都的旅游需求呈现出与其他藏区类旅游目的地趋同的“进藏仪式性”关注,这将使昌都旅游发展面临来自周围藏区的广泛竞争。第四,昌都的旅游目的地系统定位包含“横断雪域、康巴藏乡”的昌都旅游目的地形象定位;“以昌都主城及各区县城市居民为主体的基础客源市场,以那曲、拉萨、山南、林芝及青海、四川等地周边都市居民为主体的重要客源市场,以成都、重庆、广州及其他国内大中城市居民为主体的周边重要拓展客源市场和以国内其他市场及海外市场为主的机会市场”的昌都旅游目的地市场定位;“神奇的横断雪域自然博物馆、神秘的康巴少数民族生态文化”的昌都旅游目的地产品定位及“世界康巴文化特色生态旅游区”的旅游目的地功能定位。第五,昌都旅游目的地定位的实现可能受到来自旅游者与目的地管理者认识上的挑战,自身旅游基础及服务设施、文化与生态环境的挑战。要实现该定位基础上昌都旅游的可持续发展,必须坚持政府引导下的特色化、精品化发展道路,实现从基础设施建设、产品开发、产业发展到市场营销的全面统筹。