广告代理作为一种商事代理制度,是保障广告业健康运行的重要手段。我国为了促进广告业发展,并与国际接轨,于上世纪九十年代开始推行广告代理制。但作为广告代理三方主体的广告主、广告代理商、广告发布者在实行广告代理的实践中,会面对一些不可回避的问题,要解决这些问题,需要我们在深入了解广告代理理论的基础上,深刻分析各类问题的现状及产生的现实原因。本文正是试图在这些方面做出努力。第一部分介绍了广告代理的基础理论,首先叙述广告代理的定义及广告代理制的确立,然后论述广告代理的商事代理属性,紧接着指出商事代理与民事代理的区别,并阐述广告代理作为商事代理所具有的法律特征,最后对广告代理的价值进行分析。第二部分阐述了广告代理法律关系及其内容,分析了广告代理法律关系产生的前提及特殊要件,同时论述了广告代理法律关系终止的事由及法律后果,最后介绍广告代理法律关系的内容,即三方主体基于广告代理合同与广告发布合同的权利义务关系。第三部分分析了广告代理法律实务问题,包括广告代理合同问题、广告监管问题、代理过程中的不正当竞争问题及虚假广告责任承担问题,系统阐述各类问题的现状、全貌,为分析问题产生的原因打下基础。第四部分论述了广告代理法律问题产生的原因及应对措施,指出立法上的缺陷、监管的不足及自律组织作用不明显共同导致了广告代理过程中的各类问题,并建议通过完善立法、科学监管、实行广告代理实名制及加强行业自律等措施规范广告代理,解决各类问题。