近年来,随着互联网流量逐渐趋于饱和,市场竞争愈加激烈。广告作为传递产品信息、树立品牌形象、促进最终消费的有效手段,一直是企业营销战略中的重要一环。但是,随着流量成本攀升,传统的广告投放模式已经难以满足企业的营销需求,实现广告投放由粗放式向精细化转变成为企业提升广告运营效率的必由之路。然而,对于大多数中小企业而言,不论是技术层面还是财力层面都难以支撑定向广告营销的实施。本文针对中小企业难以实现定向广告营销的现实困境,引入平台付费会员营销体系,为中小企业提升广告效率提供一种新思路。本文主要构建了商家与平台之间的两种广告合作模式:大众广告以及定向广告,大众广告通过公共营销窗口实现,而定向广告则通过公共营销窗口和会员专属营销窗口实现分别面向非会员和会员的差异化广告投放。通过商家加盟付费会员营销体系在实现定向广告的同时也有助于平台进一步提高付费会员体系的吸引力。一般而言,会员营销窗口的广告费率更高并且销售优惠更诱人,有望进一步提升平台收益,而商家则能够借助定向广告模式实现更加灵活的广告决策,从而提高广告效率。本文通过分析两种广告策略下商家和平台的最优决策以及利润表现,识别出定向广告策略的核心价值以及现实驱动力。结合决策变量分析以及市场需求分析,分别揭示了不同外部条件对广告策略产生的影响。结果表明:当两个广告营销窗口的费率差距较小时,商家和平台均能从定向广告中实现收益提升;而当两个广告营销窗口的费率差距适中时,较低的会员比例也能确保商家和平台均能通过定向广告实现收益改进。在广告投放方面,本文识别出当商家采用定向广告策略时,商家会降低对会员群体的广告强度转而提升对非会员群体的广告强度。为了进一步丰富付费会员下的广告策略研究,本文将消费者行为因素纳入考量,着重分析由于会员价格歧视的存在而导致的参考价格效应,研究结果显示,参考价格效应会扩大商家和平台在定向广告中实现收益改进的空间。此外,本文发现一个违反直觉的结论,通常认为价格升高会导致需求下降,而本文结论显示:当考虑会员参考价格效应时,随着产品原价升高,会员群体的需求反而会提高。本文对商家借助平台付费会员营销体系实现定向广告策略的研究在一定程度上拓展了付费会员机制研究的理论边界,丰富了平台供应链运作的内涵,实现了广告营销策略和平台供应链的有机结合,此外,本文还从实践角度为中小企业实现定向广告营销提供了新思路和理论指导。