小米社区等虚拟品牌社区允许用户在企业管理的页面上与企业进行互动。用户可以通过发布信息在社区生成内容,其他用户可以通过社区的参与功能参与内容。尽管这些用户生成内容和相关的参与行为对企业有着重要的作用,但由于用户生成内容包含用户发表的评论和用户发布的帖子,现有研究并未对其进行较好的区分和理解。因此,本文通过对小米社区数据的多方面实证分析,对此部分进行了讨论。首先,本文通过文献研读对用户生成内容中的评论和帖子进行了概念化区分,发现两者产生的影响可能存在差异。然后,本文根据在线评论的研究将小米社区上用户帖子的效价分为正面效价、负面效价和中性效价,由于关于用户生成内容的内容类别研究较少,本文根据扎根理论的方法确定了7类内容类别,包括正面评价、质量投诉、社会投诉、价格投诉、用户咨询、用户建议和无关内容。最后,本文研究了帖子的效价(即,一篇帖子对于目标产品或服务的影响是正面还是负面的)和内容(即,一篇帖子是关于什么的)如何影响用户的参与行为,通过帖子收到的点赞和评论的数量对参与行为进行衡量,并根据以往的研究结果加入包括文本长度、用户活跃度、帖子情境、产品类别的控制变量,增加研究结果的可靠性。本研究的主要结论如下:(1)在虚拟品牌社区中,用户帖子的正面效价和负面效价正向影响其他用户的点赞行为,其中帖子的负面效价对用户的点赞行为影响更加显著。(2)在虚拟品牌社区中,用户帖子的正面效价正向影响其他用户的评论行为,负面效价对其他用户的评论行为无显著影响。(3)在虚拟品牌社区中,同样效价但不同内容类别的帖子对用户参与行为影响不同。(4)在虚拟品牌社区中,从效价和内容对用户参与行为的影响的角度看,用户的点赞行为和评论行为是两种不同的参与行为。