随着微信和微博等社交软件的快速发展,社交化电商趁势崛起,微信基于自身巨大的用户资源,蕴藏着不可小视的经济潜力与经济价值。在此背景下,微商行业蓬勃兴起。在微信朋友圈中推送各种类型的商品广告是微商宣传产品最主要的方式,然而微商广告的效果却差强人意,频繁刷屏的微商广告并没有刺激更多的消费行为。基于此,本文以微信朋友圈中的微商广告为研究对象,基于传播学理论的视角,从认知、态度和行动三个层面剖析微商广告传播效果,并融合了广告发布者、广告推送模式、广告发布形式、宣传技巧和受众特征五个要素构建概念模型,提出与认知、态度和行动层面传播效果的相关假设。基于调查问卷数据,结合运用相关性分析、方差分析与多元回归分析方法对模型进行了验证,以期探索影响微信微商广告传播效果的因素,为改善微商广告传播效果提供切实可行的对策和建议。实证分析表明:在传播效果认知层面,对微商的熟悉度和信任度以及推送数量会正向影响对微商广告的认知度;同时饥饿营销的广告形式、理性诉求法和恐惧诉求法也会提升微商广告认知层面的传播效果。在传播效果态度层面,文字加视频的广告形式、合理的推送时间、理性诉求的宣传技巧会正向影响对微商广告的态度;不过,第三人称的广告形式会引起受众的厌烦;学历水平对微商广告态度层面的传播效果也存在显著负向影响。在传播效果行为层面,文字加视频、小视频和硬性广告的广告形式会正向影响微商广告传播效果的行为层面;对微商的信任度和理性诉求的宣传技巧也会提升微商广告行为层面的传播效果;不过,第三人称的广告形式、年龄和学历水平会对微商广告行为层面的传播效果产生负向影响。