改革开放四十年来,中国社会历经了天翻地覆的变化,医药广告的发展也随之发生了较大的变迁,同时医药广告的这种变迁,也反映着时代的变迁。本文选取了在广告实践中一直居于全国前列的《文汇报》作为研究对象,以其在1979-2018年所刊登的医药广告为研究样本,并结合前人的研究成果,将改革开放以来广告事业的发展分为自然发展期(1979-1991年)、混合探索期(1992-2001年)和自觉反思期(2002-今)三个时期。运用内容分析与比较分析的研究方法,对三个不同时期《文汇报》刊登的医药广告进行分析与研究。文章主要从医药广告的数量、种类、形式、内容和诉求等维度对《文汇报》医药广告的变迁特色进行了分析。医药广告的发展变化,体现了改革开放以来我国广告行业的发展、广告监管的不断完善、广告主的变化和健康观念的更替。《文汇报》中的医药广告不仅见证着我国医药广告在报纸平台的发展历程,还反映着改革开放以来,医药行业的发展与社会的变迁。