广告已成为产品在商场的竞争中能否取胜的一个至关重要的因素,它在促进产品销售、繁荣经济、发展国际贸易和促进国际交流等方面的作用也越来越明显,因此广告翻译的地位也越来越重要,广告翻译研究受到了越来越多的关注。广告文体是一种具有极高商业价值的实用型文体,是一种极其特殊的文体,其最终目的和主要功能是促使消费者接受并购买它所宣传的产品和服务。如果一则广告达不到说服消费者实施购买行为的目的,这则广告无疑是失败的和毫无价值的。与此同理,如果广告译文无法达到这样的目的和效果,就不能算是成功的翻译。因此,在进行广告翻译和探讨广告翻译的基本策略时,必须把广告的特殊目的与翻译理论结合起来。然而在我国,广告翻译尚未得到充分的发展,对广告翻译的理论研究却远远不够。“信、达、雅”、“忠实”“对等”等一些传统的翻译标准已无法满足广告翻译的要求。作为对传统翻译理论的一个重大突破和翻译理论研究的重要补充,由德莱斯、费米尔、诺德等学者提出的功能翻译理论为广告翻译的理论研究开辟了一个新的视角。作为功能翻译理论的中心,“目的论”强调翻译行为所要达到的目的在翻译过程中的所起的作用,认为翻译目的决定着翻译策略和翻译方法。根据目的论观点,所有翻译遵循的首要法则就是“目的法则”:翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程,即目的决定方法。因为广告文体和广告翻译具有很强的目的性,目的论对广告翻译具有很大的指导意义。由于在语言和文化上存在着很大的差异,不同国家的广告表达方式是不同的。如果在翻译时忽略译入语的语言和文化差异,忽视广告的预期目的和特殊功能,就不能达到原广告的效果,甚至会达到相反的效果。因此,广告翻译要遵循在目的论的指导下,以译入语的语言和文化为取向的基本策略,这样才能达到广告的目的。本文探讨了英汉两种语言的文化差异及其对广告翻译的影响,指出现阶段广告翻译应注意的语言和文化的差异以及目的论对广告翻译的指导意义。通过将目的论,语言文化差异和广告翻译实践结合,提出了一条有效的广告翻译策略——目的语言和文化取向策略,并就这一策略在广告翻译中的具体运用进行了探讨。