以内容为起点、以IP为爆点的泛娱乐产业链正在我国的影视、娱乐业中不断发酵,业内对优质IP的盲目争夺、囤积正使得刚兴起的IP产业链处于混乱阶段,整合资源为IP创造一个持续发展的生态环境以实现其内容价值的乘法效益尤为重要。IP的火热源于美国动漫界,《美国队长Captain America》、《金刚狼Wolverine》等动漫IP孵化电影在电影市场上不断升温使得IP以知识产权(Intellectual Property)的概念逐渐活跃起来。国内,随着网络文学IP孵化的电视剧《琅琊榜》,由游戏IP孵化的电影《魔兽》在我国文化娱乐行业吸引了广大的粉丝群体,由此,以网络文学为源,通过改编成影视剧、电影扩大影响力,再经电影票房、游戏、周边产品等变现的泛娱乐产业链模式基本打通,IP浪潮也逐渐蔓延至整个泛娱乐行业。IP是情感性导向的,能与用户产生情感共鸣的象征,并且只有跨平台、整体开发都成功的作品还具有长久生命力的才能被称为真正的IP,比如我国最为经典的IP《西游记》,由此,本研究将IP定义为“被特定人群所认同、能够跨越时间、跨越平台并拥有长久生命力的内容和符号”,由此我们发现了IP与品牌的存在一定的相似性。针对我们所要研究的如何使得IP孵化让更多的消费者接受并对其产生购买的意图,我们提出了IP孵化的概念,并界定为“将一个具有单一知识产权的内容放大成具有复合知识产权的内容矩阵”,并绘制了网络文学IP孵化的完整路径图。并通过与品牌延伸概念的拆分和整体比较,我们将IP孵化定义为有内容属性的品牌延伸,属于品牌延伸概念的子集。借鉴了品牌研究中的品牌延伸概念的相关影响因子模型,我们对消费者是否愿意购买网络文学IP孵化出的影视剧及电影作品构建了模型进行研究。其中,我们从消费者的感知维度出发,基于研究对象的虚拟性选用了感知质量、感知契合和品牌联想三个自变量。依照TRA和TAM的经典理论模型,我们选用了消费者态度作为中介变量。在构建出模型后,我们通过前期试测及访谈对模型及问卷的相关题项进行了验证及调整,而后得出可信度和有效性更高的调研问卷。以AMOS 21.0和SPSS 22.0为技术支撑,通过结构方程模型检验和一系列的信度、验证性因子效度分析、中介效应验证等,我们得出了相应的研究结论如下:一、消费者感知的IP孵化产品的质量与消费者的态度和购买意愿都存在正相关关系,而消费者态度对感知质量与购买意愿关系存在部分中介效应,也就是说,除态度外,还有其他因子也能够对二者关系形成中介作用;二、消费者对IP孵化产品与原IP的感知契合度能直接正向影响消费者态度,但不能直接作用于购买意愿,需经由消费者态度的中介作用方能影响其意愿,由此说明了,消费者态度对二者关系有着唯一中介效应;三、消费者对IP孵化产品的品牌联想与消费者的态度和购买意愿都存在正相关关系,而消费者态度对品牌联想与购买意愿关系存在部分中介效应,也就是说,除态度外,还有其他因子也能够对二者关系形成中介作用。综上所述,本研究不仅创新性地开展了关于网络文学IP孵化的相关研究课题,还首次提出消费者购买IP孵化虚拟产品的意愿影响因素模型,还扩大研究范畴,深化了品牌延伸概念于互联网时代的意义。此外,发现消费者感知质量并非影响购买意愿的最主要原因,且提出正确看待网络文学IP本身对消费者购买孵化产品的影响、挑选能基于总体形象进行孵化的网文IP等相关启示与建议。