2014年初,韩剧《来自星星的你》在中国受到异常热烈的追捧,剧中女主角的服饰、使用的化妆品,甚至她爱吃的啤酒炸鸡都成为人们争相谈论的话题,更勾起了他们的消费欲望,其中女性观众无疑是受韩剧影响最显著的人群。不管产品和品牌是有意植入还是“无心插柳”,如今女性看剧、观节目,跟着“屏”血拼,亦成为了一种消费模式。本文试图从参照群体的角度,以韩剧为例,探讨演员参照群体对中国女性观众购买意愿的影响。参照群体影响分为三个维度,即信息性影响、功利性影响和价值表现性影响,参照群体就是通过这三种影响对消费者产生影响。本文假设演员参照群体及其三种影响对中国女性观众的购买意愿都有正向影响,并且这三种影响还存在差异,价值表现性影响最大,信息性影响次之,功利性影响最小。本文运用文献研究方法,收集和阅读了大量国内外有关参照群体和消费者购买意愿的文献,对相关的研究成果进行了归纳、梳理和总结。然后,通过问卷调查法,收集数据,本文的研究对象是中国的韩剧女性观众。对收集回来的数据,本文运用SPSS软件进行了描述性统计分析、信效度分析、相关分析和回归分析,验证了本文提出的假设。研究结果表明,演员参照群体及其三种影响对女性观众的购买意愿都有正向影响,且这三种影响存在差异,价值表现性影响最大,信息性影响次之,功利性影响最小。最后,本文根据研究结果给企业提出了相应的营销建议,还指出了本文研究的不足并给出了未来的研究建议。本文以韩剧为例,从实证上证实演员参照群体对中国女性观众购买意愿的影响,不同于以往学者从消费者频繁接触的参照群体的角度,而是从渴望群体的角度来探讨参照群体对消费者购买意愿的影响,这丰富了参照群体对消费者购买意愿的影响研究。同时,本文的研究给中国的企业利用电视剧这一平台来影响女性消费者的购买意愿从而达到营销目的提供了借鉴,也从参照群体的角度为产品与品牌营销提出了决策建议。