随着网络技术的不断发展,云计算、大数据和人工智能的出现增强了时间和空间的灵活性,提高了资源的利用率,并能够更精准地捕捉用户的需求,使网络购物越来越便捷和个性化,消费者也更愿意线上购物。对企业来说,购物网站为他们提供了接触更多消费者的机会,但也无形中增加了竞争压力,为了吸引消费者注意,广告成为企业线上营销必不可少的手段。在购物网站上,产品广告形式多样、内容丰富,很多广告能够引起消费者关注,但是如何通过广告使消费者产生购买意愿是企业和广告设计者一直思索的问题。本文从广告诉求入手,研究其对购买意愿的影响,并探讨品牌态度在其中起到的中介作用以及品牌印象的调节作用。本研究首先对广告诉求、广告态度、品牌态度、购买意愿、品牌印象等相关文献进行阅读和整理,根据前人的研究和营销学、广告学专家的意见,结合本文研究内容选取变量的维度、构建本文的理论模型、提出研究假设,再通过问卷调查法收集数据并使用SPSS24.0和SmartPLS进行信度效度分析、构建结构方程模型,对模型的假设进行验证。通过实证分析,本文的研究结果如下:(1)消费者在看过感性诉求或理性诉求的广告后,其对广告的态度反应都会对消费者的品牌态度产生显著的积极影响,其中,理性诉求下消费者对广告的情感反应比感性诉求下消费者的情感反应对品牌态度的影响更显著;(2)品牌态度在广告态度和购买意愿之间有中介作用,理性诉求下品牌态度对购买意愿的影响相较于感性诉求下显著性更强;(3)品牌印象在广告态度和品牌态度之间的调节作用显著,且消费者对品牌的印象在理性诉求广告中与品牌态度具有更强的正相关关系;最后,基于以上研究结论,本文对广告诉求和购买意愿的研究有以下可能的创新和给予营销人员的建议:(1)广告诉求和购买意愿结合的研究目前比较少,而加入品牌态度和品牌印象作为中介变量和调节变量的研究更是微乎其微,本文的研究算是对这一领域的一点补充;(2)广告诉求方式的选择需要结合产品的特点和消费者的实际需求,如:理性诉求广告可以着重介绍产品外观、功能等,感性诉求广告注重广告内容的趣味性,并且注意对产品新颖度的表现,而不是仅从广告设计和企业的角度考虑;(3)在设计理性诉求的广告时,可以加入一些感性诉求相关的元素,更能引起消费者品牌态度的变化进而刺激其购买意愿。