随着世界经济的进一步深入发展，经济全球化已成为世界经济发展的基本趋势，世界各国或各地区的生产、经营等活动将纳入全球经济之中，全球将成为一个统一的网络化的市场体系，全球化营销成为跨国公司的必然选择。当营销跨越国界时就必须考虑营销方式的改变，也就存在着国际营销标准化与本土化界定的问题，这也是国际营销研究的最基本问题。由于，单纯的标准化和单纯的本土化都存在不足，所以，有效的国际营销战略应该是标准化和本土化的融合，即全球本土化战略。全球本土化战略实质上是阐述了一个标准化程度高，还是本土化程度高的问题。因此，本文将研究的重点放在了对标准化和本土化的复合研究上，即在什么条件下国际营销活动的哪些方面应该标准化，哪些方面应该本土化，标准化的程度应该多大，本土化的程度应该多大。 本文的结构与主要内容如下： 第一章主要对文章中出现的一些基本概念的内涵进行了介绍，并提出了本文的研究方法、研究内容和研究意义；第二章对国际营销中全球化、本土化和全球本土化支持者的观点进行归纳，包括以李维特教授为代表的学者支持完全标准化策略、以道格拉斯为代表的学者的本土化策略和以沃伦基坎教授为代表的折衷方法，即全球本土化策略。并在理论回顾的基础上对标准化策略和本土化策略各自的优势和劣势进行了分析；第三章主要分析了国际营销过程中营销决策理念、全球市场细分的决策模式来分析和界定全球化和本土化的条件；第四章对产品、价格、促销、渠道和品牌等营销组合内容实施全球化策略和本土化策略的条件进行了分析和研究。第五章提出了我国企业跨国经营时，在营销过程和内容两个方面的全球化与本土化应采取的策略。 本文的特色：在回顾国际营销中全球化与本土化的争论的基础上，比较系统地分析研究了国际营销过程和营销内容的全球化与本土化的条件，为我国企业跨国经营的营销策略提供了一些思路和建议。