本课题将女性消费者自我概念理论首创性地引入产品形象研究领域。在对女性消费者自我概念和产品形象系统相关理论分析研究的基础上,以手机作为实证案例,进行了消费者自我概念对产品形象偏好影响的性别差异研究以及女性消费者自我概念与产品形象诉求的关系研究,并根据研究结果试探性地提出女性手机产品形象塑造与定位策略,为实际操作提供了参考。本课题的研究分为理论和实证两个部分。理论研究部分通过文献资料的查阅,分析总结了消费者自我概念的相关理论并重点讨论了女性消费心理5F模型中自我概念系统的成分、结构和特点。接着以现有产品形象系统理论为背景,在对整体产品论研究分析的基础上得出了整体产品形象系统(VQS)模型,并阐述了它的内容、结构和特点。最后基于产品形象/自我形象一致性理论,提出了VQS与女性消费者自我概念系统投射关系的假设。实证研究部分分为两块,均以手机产品为例。首先进行的是消费者自我概念对产品形象偏好影响的性别差异研究,证明了女性的产品形象偏好比男性更容易受其自我概念的影响。接着进行的是女性消费者自我概念对手机产品形象诉求影响的研究:利用理论分析得到的模型作为指标体系,自主设计并实施了“女性手机产品形象与自我概念测量问卷”,运用多种统计学方法对调研数据进行了分析,验证了女性消费者自我概念的结构,并据此对女性消费者进行了分类;还验证了VQS与女性消费者自我概念系统投射关系假设在本研究中是基本成立的;最后通过关联分析的方法,探讨了不同自我概念类型女性消费者对手机产品形象的不同诉求,并提出相应的塑造与定位策略。本课题研究的结果可能由于主观和客观上的一些局限性而不具备绝对的普遍性,但却是女性自我概念理论导入产品形象研究领域的一次探索性尝试,为后续研究提供了可能性。