随着北京2022冬奥会掀起的冰雪运动热潮,体育运动装备在人们日常消费中的占比持续升高。而李宁作为国内体育运动品牌的杰出代表,近几年凭着“国潮”风,更是在取得了非常优秀的市场表现的同时,也受到了越来越多的消费者的广泛认可。李宁产品上大大的汉字“中国李宁”、“长安少年”等,使得消费者倍感亲切与新奇,“赤兔”、“烈骏”等极具中国式浪漫的系列产品名称,更是广受年轻人的喜爱。在多个国外品牌出于政治目的抵制我们新疆棉的时候,李宁直接将“本产品采用新疆优质长绒棉”印在了服装标签上。这些表现的背后,是否能以品牌价值观作为出发点,来进行研究与分析?本文采用计划行为理论（The Theory of Planned Behavior,TPB）和刺激—机体—反应（Stimulus-Organism-Response,SOR）理论建立的研究模型,着重探讨李宁品牌价值观的社会认同契合,是否会对消费者的购买意愿产生影响,并提出了建立研究模型后的假设,开展实证研究。为了确保研究成果的真实可靠,首先进行了36份小样本问卷测试,调查对象主要为在北京学习生活的大学生和在职人员,收集的数据通过SPSS演算,结果证明了问卷具有良好的信度和效度,可以进行后续的问卷调查工作。第二次大样本问卷调查,通过问卷星微信小程序进行,总共收到问卷461份,对其中的无效问卷剔除后,最终获得有效问卷428份。使用SPSS和Amos 24软件进行分析后,结果验证了品牌价值观的社会认同契合,会通过品牌认同和品牌感知价值的中介作用,间接对消费者的购买意愿产生影响。品牌价值观是近年来才逐渐被学界所关注的理论,本文尝试对其社会认同契合对消费者购买意愿影响的实证研究,丰富了品牌价值观理论的内涵与外延,而它的社会认同契合,对于加强消费者的品牌认同、培养品牌忠诚度、提升品牌感知价值以及促进品牌与消费者之间互动关系的研究,都具有一定的意义。与此同时,结合本文的研究结论,对企业品牌战略规划和品牌价值观体系的建设,提供了实践参考和有针对性的相关建议。