进入20世纪90年代以后，我国广播电视事业的改革与发展速度不断加快，无论是在理论上、政策上，还是在传播实践领域中，都提出或已经进行了许多的改革。加入WTO似乎又给已经十分火热的改革加了一把火，面对势不可挡的外来媒体集团的挑战，以及市场不断变化发展的需要，国内众多的广播影视集团公司纷纷调整经营策略，力求充分发挥优势，最大限度地占领市场份额。我国广播电视市场的竞争变得越来越激烈。 刚刚成立一年的南方广播影视传媒集团(以下简称“集团”)，是国内目前规模最大的省级广电传媒集团，其主体包括广东电台、广东电视台和南方电视台等五家单位，资源分布横跨省、市、县三级，在广东境内，集团拥有绝对的政策、本土、网络及频道等优势。但是，由于经营手法落后、观念陈旧等因素制约，致使节目制作质量不高、收视率偏低、广告市场份额不理想。在当前体制改革和市场不断变化形势下，采取怎样的发展策略才能使集团迅速成长，充分发挥资源优势，在激烈的竞争中立于不败之地昵?这是本文研究的主要内容。 以往大部份的策略研究方法在时间框架上是静止的，假定关系多选择二变量，如SwOT、五力模型等，这些研究方法都没有重视环境改变组织是否需要改变策略来更好的适应环境条件，以及策略改变的时机和幅度等问题。我国广播电视行业的环境比较复杂，市场及政策变化的频率高，因此很难用传统的策略研究方法分析集团的发展策略。为了更精确地研究集团的发展策略，选择了权变理论。在参考大量近期权变发展战略研究成果的基础上，分析了国内广播电视市场的具体情况，确立了集团正处于市场生命周期的起步阶段，并设定了此阶段研究的关键变量、经营目标，建立了集团权变发展策略的研究框架。根据研究框架，对集团的环境变量及管理变量中的关键因素展开了深入分析和研究，其中包括行业状况、竞争情况、政策方向、集团经营能力、集团市场份额和资源情况等等。 结论：南方广播影视传媒集团有必要调整发展策略，以适应目前市场的需要。调整方案分两部分： 一、经营策略调整。调整内容包括产品策略、多元化的赢利模式、广告策略、品牌策略等。其中多元化赢利模式的探索方面，参考了大量国外广播电视发展资料，结合时下行业趋势、新技术的特点，提出一系列有价值的可行方案，具有很强的现实意义；而在产品策略调整方面，大胆地引入其他行业的P-I-C模式等等。 二、实施权变的联合策略。包括合作、重组和兼并等。关于合作，指出了集团目前的资源背景下适合与谁合作，合作的范围包括哪些，合作的模式怎样。关于重组和兼并，这两项工作都需要大量的资金。募集资金最直接的方式是上市，但国内目前不允许媒介完全、直接改制上市，怎样才能实现成功上市，总结了国内一些成功上市的传媒集团经验，并归纳出目前适合集团应用的若干具体方法。