口碑一直都是消费心理学和营销学的研究重点，口碑被认为是最廉价的营销工具，传统的口碑对消费者品牌态度的改变甚至购买决策都有至关重要的作用。随着互联网的飞速发展，口碑的沟通平台从最初的口口相传发展到现在以互联网为平台的在线讨论，使得口碑沟通具有了新的意义。那么在互联网这个平台上，网络口碑的沟通对消费者品牌态度的改变的研究也变得重要，是否区别于传统口碑的传播，正面网络口碑通过哪些中介变量影响消费者品牌态度成为研究的重点。　　 本文在广泛研究以往传统口碑沟通效果和阅读现有网络口碑研究的基础上，基于口碑信息发送者特征、口碑信息特征和口碑接收者特征建立了正面网络口碑影响消费者品牌态度的研究模型框架。本文采用理论与实际相结合、定性与定量相结合的方法对本研究的问题进行假设验证，为企业进行网络口碑营销提供建议。　　 一、正面网络口碑对消费者品牌态度影响的研究模型基于以往学者研究的成果和理论，建立网络口碑对品牌态度影响的通用研究模型，在此基础上，结合本文要砑究的变量构建正面网络口碑对消费者品牌态度影响的研究模型。从正面网络口碑接收者的特征、正面网络口碑发送者的特征和正面网络口碑信息本身特征三个方面研究正面网络口碑对在校大学生的品牌态度的影响。其中，正面网络口碑接收者的特征包括：感知风险、接收者专业知识和口碑的主动搜寻三个变量；正面网络口碑发送者特征包括发送者专业知识一个变量；正面网络口碑信息包括口碑信息类型和口碑信息特征两个变量；还有一个是介于口碑接收者与发送者之间的关系强度变量。　　 二、研究设计　　 首先，在研究模型的基础上，提出本研究的假设，假设当接收者的感知风险、接收者专业知识、接收者的主动搜寻、口碑信息的类型、口碑信息的特征、发送者的专业知识和关系强度这七个变量作为中介变量时，在由正面网络口碑带来的在校大学生品牌态度改变的影响中具有调节作用。　　 其次根据假设对调查问卷进行设计，包括调查对象以及量表的设计。本文调查对象主要是以吉林大学在校大学生为主，通过发放纸质或电子版调查问卷的方式进行调查。　　 对变量接收者的感知风险、接收者专业知识、口碑的主动搜寻、发送者专业知识、口碑信息的类型、口碑信息的特征、关系强度和品牌态度的测量，在本文中借鉴的均是以往学者经过研究验证的成熟的量表，这样，本研究中的调查问卷量表中的问项就具有一定的内容效度和准则效度，减少了研究的工作量。　　 最后，本文采用的统计分析方法有信度分析、效度分析、描述性统计分析、方差分析（单因素方差分析、多因素方差分析、协方差分析）和配对样本T检验。　　 三、假设验证与研究结果本文共发放问卷330份，回收问卷309份，回收率为92.7％。剔除无效问卷21份，有效问卷率是87.3%。　　 对调查问卷数据进行信度和效度分析。本研究整体问卷的克隆巴赫系数是0.842，大于0.7，说明可信度很高。结构效度采用因子分析的方法，通过计算KMO抽样适度测量值和巴特尼特球度检验值来检验各变量的问项之间的相关性，结果显示KMO值为0.850，很适合做因子分析，旋转后因子的载荷阵表明，提取的因子与本文研究中的变量是一致的，所以具有一定的结构效度。　　 对假设进行验证，分为消费者品牌态度改变的假设验证、接收者和发送者特征对品牌态度影响的假设验证、口碑信息特征对品牌态度影响作用的假设验证和关系强度对品牌态度影响作用的假设验证。验证结果显示：正面网络口碑对消费者品牌态度改变具有显著性影响，口碑接收者的基本特征如性别、受教育程度和每月可支配的生活费用等对消费者品牌态度改变不具有显著性影响；接收者的感知风险对消费者品牌态度改变具有显著影响，作为中介变量时，对由正面网络口碑带来的消费者品牌态度的改变也具有调节作用；接收者的专业知识、接收者的主动搜寻、发送者的专业知识、口碑信息类型和特征、关系强度本身对消费者品牌态度改变均不具有显著影响，但是当它们作为中介变量时，对由正面网络口碑带来的消费者品牌态度的改变具有调节作用。　　 四、企业进行网络口碑营销的建议为企业进行网络口碑营销提供提高消费者的专业知识、建立虚拟网店、提供可靠信息源、降低消费者感知风险和加大正面网络口碑的传播效率和途径等五点建议，对帮助企业利用网络口碑在消费者中建立良好的品牌形象，提升企业的竞争力具有重要意义。　　 总之，对正面网络口碑对在校大学生品牌态度的影响的研究不仅可以丰富现有的研究，而且也可以为企业进行网络口碑营销提供一些建议，帮助企业更好的进行网络口碑营销。