与生俱来的地理属性和集体产权属性,赋予了农产品地理标志品牌多重价值,具体表现为具有市场竞争优势,可为生产者带来丰厚利润,通过集群效应与规模效应促进地区经济和产业发展等。同时,农产品地理标志作为农耕文明的代表与特定区域的符号,是乡村与家乡的象征,能够满足消费者内心的乡愁之情,尤其是对于那些客居他乡的人来说,更能激发他们内心的归属感、自我认同感和效能感,进而产生一系列品牌行为。因此,本研究引入心理所有权的概念,探讨乡愁情绪与品牌熟悉度对家乡农产品地理标志的消费者品牌行为的影响机理与过程。本文对来自全国的208份消费者调查问卷进行实证分析发现:第一,消费者对家乡的地理标志农产品存在心理所有权效应。地理标志作为承载家乡故土的农产品品牌,容易消费者让产生归属感、自我关联及情感成分。第二,乡愁和品牌熟悉度是消费者对家乡的地理标志农产品产生心理所有权的前因。具体而言,由于乡愁情感的存在,消费者能够通过家乡的地理标志农产品感受家乡、表达自我,以及对农产品地理标志品牌的认知、了解,从而产生心理所有权,形成一种亲密的归属感和拥有感。而这种所有权感显然正向影响了消费者的品牌行为,如品牌忠诚和口碑推荐。第三,消费者的乡愁情绪也直接促进了对家乡农产品地理标志的品牌行为。乡愁是人们对故乡产生的乡土感,包含对故乡的人、事、物和传统文化等的思念和怀旧之情,农产品地理标志作为承载家乡农耕文明的载体,是消费者缓释乡愁的商品,这成为消费者购买、推荐家乡农产品地理标志的重要原因。第四,利用调节定向理论来解释研究模型时发现,心理所有权通过自我增强和品牌责任的路径对品牌行为起到了促进作用,而自我强化的路径效应高于品牌责任。具体而言,消费者对家乡的地理标志农产品的品牌行为,更多的是来自于自我强化的中介作用,即因为感到自豪和自我认同而维护、推荐家乡农产品地理标志品牌,购买该地标产品。