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红塔集团坚持实施“以主业为主,提质创新,增强企业核心竞争力”的归核化战略,本着“推进以企业内部成长为主,适度向外扩张”的大政方针,推进以企业重组和品牌扩张为主要内容的整合工作。这几年,红塔贯彻“归核化”,“山高人为峰”理念,扭转连续下滑顽势。2003年,红塔实现税利133.74亿元,比上年增长6%,初步实现了恢复性增长;2004年,红塔实现税利179.4亿元,同比增长20.13亿元,增幅为12.6%;实现利润48.51亿元,同比增长14.37亿元,增幅为42.09%,单箱综合税利接近历史最高水平。2005年,红塔推出了新产品——苏式卷烟“人为峰”红塔山,笔者参与了其在江苏市场营销运作的全过程。经过EMBA课程的学习,笔者将理论联系实际,系统地研究红塔山新产品江苏市场营销运作过程,对其做出评价,并寻求可改进的地方,探讨改进措施,以期对实际工作有所帮助。本文分为六章: 第一章阐述红塔山新产品上市概况。在对江苏市场概况描述的基础上,介绍红塔集团的发展历程、多元化与国际化、企业文化和经营业绩,最后阐述了红塔山新产品上市整体思路,论文围绕产品、价格、通路、传播、公关和促销六大价值来写作。 第二章分析红塔山新产品的目标市场定位。通过调研,江苏消费者期望的高档卷烟产品口味醇,比较平和,消费者认为红塔山品牌已趋老化,与玉溪、金南京等竞争品牌相比档次较低。为突出“第一、巅峰、最贵”,以此来传递和增加感知价值,将红塔山新产品定位为“新品红塔山,新的挑战,新的高度,20元高档香烟的第一品牌”。 第三章阐述红塔山新产品策略。针对江苏地区的气候、文化,根据江苏消费者口味清淡的味觉偏好,新产品口感舒适、刺激性小、香味锦长。新产品采用大类品牌和子副品牌相结合的品牌策略,命名为“人为峰”红塔山,使用由深棕色渐变为金黄色、简洁而高贵的差异化包装。 第四章分析红塔山新产品营销传播策略。营销传播是红塔山新产品由研发转化为生产率的关键。新品采用会议营销、平面媒体、电视媒体、广播媒体、网络媒体以及公关传播等六种传播手段,集中宣传“‘人为峰’红塔山是专门为江苏(江浙)消费者开发的高档产品”这一概念。 第五章打造新产品的通路价值。“人为峰”红塔山通过通路体系设计、终端店面宣传、消费场所宣传和消费者促销进行终端推广,通过访销员培训、实时市场监控进行终端销售监控,通过终端竞赛等进行终端激励,以实现终端价值最大化。 第六章是对红塔山新产品营销运作中的若干问题思考。营销运作效果评估的结果说明“人为峰”红塔山知名度和美誉度都有相当提高。为进一步提高红塔山新产品在江苏市场的运作效果,实行江苏地区营销差异化,成立新闻中心,实行数据库营销。