高速发展的互联网打破了现实社会交往的时空阻隔和社会障碍，以一种新的逻辑发挥着社会聚合功能，社会互动媒介和载体进一步趋向信息化和数字化，同时消费者参与网络社会互动的主动性日益增强，形式也更为多元化。但由于不同的网络社会互动形式对消费者感知风险的影响存在巨大差异，进而产生对购买意愿的差异性影响。因此，在互联网高速发展的大背景下，研究不同的网络社会形式之于感知风险对消费者购买意愿的影响，获知消费者行为驱动因素，对于网络商家甚至企业改善与客户的互动关系，提高营销效率，获取更大的商业利润，同时降低消费者网络消费风险都极具价值。本文结合消费者理性决策行为理论，运用消费者基于互动过程进行风险感知的观点，建立了网络社会互动形式之于消费者感知风险从而影响消费者购买意愿的理论框架，根据相关文献及理论成果提出本文的研究假设，并以重庆市在校大学生的调查数据为样本对理论框架进行实证检验，进而探讨网络社会互动形式之于消费者感知风险对消费者购买意愿的影响。本文从消费者参与网络社会互动的体验和感知的视角出发，选取了网络口碑和观察性学习两个表征因子以及网络口碑效价、专业性、数量、详尽度及观察性学习五个衡量指标，并将消费者感知风险分为感知隐私风险、经济风险、功能风险和心理风险四个维度，对消费者购买意愿进行回归，以检验三者之间的相互关系。论文实证结果显示网络口碑的专业性是网络口碑最重要的特征，网络口碑的详尽度则是消费者对产品功能做出评价的主要依据，但一向被人们所重视的网络口碑数量的效用并不显著，其作用被严重高估。而他人的购买行为即观察性学习则是影响网络消费者购买意愿的最主要的因素。论文从特殊群体的同质性特征出发进行研究，采用归纳的逻辑方法对不同网络社会互动形式对消费者购买意愿影响的差异性进行探讨，并验证了消费者感知风险的中介效应，则是本文的主要创新点所在。