随着当今世界全球化的发展,人们与外国以及国外的产品接触越来越多。假设个人经历对国家形象和对该国产品的评价有影响,那么这种影响的机制则相当复杂。这个问题上的一些额外复杂性是由衡量国家形象的各种复杂的方法造成的。二十世纪下半叶开始,国外学者提出原产国效应和形象的影响,并进行了大量的研究,但是羊绒企业的原产国形象研究探索仍明显落后于实践。基于原产国的概念,这一构想对研究人员来说仍然不容易,因为他们不断地改进着测量方法。测量原产国形象的一种方法是基于原产国成分的类型。Parameswaran和Pisharodi(1994)认为一个国家形象测量相结合的认知,情感和意动的元素。测量仪器包含了对一个国家产品特性的检测,从而扩大了研究范围。蒙古国羊绒企业逐渐登上国际市场,但蒙古国羊绒企业的原产国形象的问题研究还不深入。就蒙古国羊绒行业来说,全世界都知道蒙古国提供大量的羊绒原料,但是他们还没认可蒙古国羊绒品牌,这是蒙古国羊绒品牌发展面临的主要障碍。为此,本研究在此基础上,研究对于羊绒品牌,原产国形象的哪个方面是重要的,哪些原产国形象维度能影响对消费者购买意愿。本研究首先归纳分析了原产国形象、消费者购买意愿、基于原产国形象对消费者购买意愿文献,构建了一个研究模型,通过实证研究检验了蒙古国GOBI股份公司的羊绒品牌的原产国形象对消费者购买意愿的影响。结果表明整体人民评价、需要的产品属性和特定产品属性对不同的外国消费者购买意愿有显著影响;不需要的产品属性对消费者购买意愿没有显著负向影响。并根据实证研究结果,从提升原产国形象的维度的角度为GOBI股份公司提出相关营销建议。