伴随着短视频的兴起,短视频广告正在成为我国移动互联网时代的主流广告形式,短视频营销正在成为我国新的品牌营销风口。不同于从受众视角展开的有关短视频广告传播策略、广告效果等类型的研究,本文着重从短视频广告本身内容中出发,在营销学、广告学、消费者心理学等理论基础上,对上传到移动社交平台上的短视频广告的内容特点进行深入探索,希望找出影响受众分享意愿的内容特征,同时丰富国内为数不多的有关短视频广告的学术研究。本文以抖音APP为研究对象的载体,以企业蓝V账号发布的短视频广告为研究对象,抽样选取82个品牌的364个短视频广告作为研究样本,主要采取内容分析法并构建了混合效应模型来探究短视频广告的内容特征对受众分享意愿的影响,同时对情绪唤起因素进行了回归分析。本文的研究结果表明,短视频广告中的情感聚焦型内容相比信息聚焦型和商业聚焦型内容更加有利于增强受众的分享意愿;广告内容的实用性和促销性有利于广告的分享;广告中展现的是新的产品或服务有利于抵消内容的论述性对分享意愿的不利影响;品牌信息的出现对受众的分享意愿有消极影响,但相比之下,品牌信息中置的消极影响最弱;剧情式广告内容有助于唤起积极情感,在广告中更多的使用剧情元素(情节、人物和悬念)有助于广告的分享传播。本文在以下几个方面进行了研究创新:首先,关注被高度分享的广告和非高度分享的广告以及被分享的程度,并以实际发生的分享行为来衡量分享意愿,而不是关注分享的动机;其次,编写了39个可能影响分享的广告特征去分析影响短视频广告分享的影响因素及原因,比大多数其他研究中考虑的特征数量多,并增加了产品风险和购买风险两个调节变量来探究对分享意愿的影响作用;最后,对情感唤起的研究可以具体地说明哪些特定的情感状态是由短视频广告唤起的,继而引发了受众对短视频广告的分享。