随着我国加入WTO,国内企业所处的经营环境正在发生着前所未有的深刻变化,营销的国际化、全球化和网络化使企业所面临的不确定因素越来越多,经营风险事件层出不穷。而企业面对日益突出的市场风险问题却缺乏清醒的认识和足够的重视,缺少有效的防范措施和手段,从而使不少企业陷入亏损甚至破产、倒闭的困境。在出版行业,随着文化体制改革和出版体制改革的日益深入,图书市场对外资与民营资本的逐步放开,我国出版企业的营销工作面临的风险因素更加复杂多变。因此,为了减少出版企业营销风险损失,提高可持续发展能力,出版企业的营销风险管理研究具有紧迫性和实用性。基于此,论文将风险管理理论、营销风险理论与出版的相关理论相结合,通过专家访谈、比较分析等科学方法,遵循定性与定量相结合的原则,以出版企业营销风险为研究对象,探讨出版企业营销过程中各种风险的识别、评估方法,构建出版企业营销风险的管理体系和规避机制,并将其全面运用到企业的营销管理实践中去,以减轻营销风险损失对企业生存与发展的不利影响,保证出版企业在安全轨道上运行。本文由以下五部分组成:第一部分为绪论,主要涵盖论文研究的背景和意义,总结当前出版企业风险管理和营销风险管理的研究现状,提出研究内容和方法,确立本文拟解决的问题。第二部分为相关理论借鉴,主要阐述了风险管理理论、营销风险理论和寄销制理论,并对出版企业和出版物的概念进行了界定。第三部分为出版企业的营销风险及其管理,主要阐述了出版企业营销风险和营销风险管理的含义,分析了出版企业营销风险的各个因素、营销风险管理的内容、营销风险管理的技术,以及出版企业进行营销风险管理的必要性和重要意义。第四部分为出版企业营销风险的识别与评估,利用营销风险管理的基本理论知识,运用德尔菲法、头脑风暴法、要素分析法和因果分析法对营销过程中的风险进行识别,并运用经验估计法、等级评估法等对营销风险进行评估,为制定风险控制措施提供依据。第五部分为出版企业营销风险管理实务,建立出版企业营销风险管理的组织体系、营销风险管理信息系统,并结合出版企业经营现状,提出营销风险的规避措施。