台湾的选举活动，已成为民众日常生活中的一部份，也是重要的研究议题。欧美先进民主国家，早在1940年代即已将营销理论运用于政治活动之中，而政治选举活动一直与营销的关系非常密切，在政治选举活动中，选民如同顾客，政党和候选人必须依照选民需求、动机及行为，针对对手的竞选策略，发展本身的选战策略，以获得选民支持，达成胜选目标。　　台湾选举史上，90年代以前少有将整体营销概念融入政治竞选活动，1993年立委选举的台北选区，国民党候选人以民意调查方式研拟政见、了解选民特征、分析选民投票行为，并且运用市场区隔等观念和技巧，缔造出提名人全部当选的辉煌纪录，凸显了营销的成果与其应用于政治竞选活动上的效力。尔后，营销理论伴随台湾民主化的过程，在政治领域中有愈来愈多的运用。随着政党竞争激烈，各政党暨政治人物为迎合实际的需求，自然引进营销理论应用于政治选举实务中，把政党当作企业组织来经营，以把政治人物以商品营销模式推销给消费者。　　投票参与是政治参与重要的一环，藉由投票的参与，统治者取得人民的同意而掌握政治体系的运作，而选民透过参与的过程，可以维护自己的权利，人民与政府产生互动与响应，提升政策的质量。由于选民投票参与除了在理念与规范层面，与民主政治的运作有密切的关系外，更有实用性的政党及选举竞争的考虑。了解选民投票选择的原因与模式，对候选人或政党间的竞争而言，更是取得权力实现理想展现抱负的现实考虑。基于理念与现实，有关选民投票行为的研究，一直是学界与实际政治工作者所关注的焦点。因此，本研究择定「台湾政治营销与选民投票行为」为论题，试图阐释台湾政治转型中政治营销操作与选民投票行为之经验;以及反映时代环境与学术流变之轨迹。　　本文借重传统上最基本的研究法，即归纳法以及演绎法，在陈述规范理论阶段，以演绎法来推演与本研究主题相关之各种理论与概念之陈述;而在验证过程，则以归纳法，从观察、搜集、以及分析事件，来探求各种事例与本研究主题之间的关系，从而归纳其可能的定律、规则，作为解释、描述、及印证政治营销与选民投票之基础理论，进而提出修正或扩充之可能。此外，也以文献分析法搜集与研析既有文献，结合前人思想与理论的结晶，做一种「思想与理论的重构」。以历史研究法，探究与本研究相关之理论、学派、典范兴起之时空背景、学术渊源和脉络传承，以掌握思想理论以及转化经验的「横切面」与「纵剖面」的历史纵深。以多重研究法，在方法上的综合运用，达成方法之间的有机式的结合。本研究并不囿限于功能分析途径的概念架构，也兼顾到传统研究的优点，也就是以「综合途径」来研究台湾政治营销与选民投票行为，采「质量并重」的研究，除社会科学研究常用之方法外，也加上部分自身亲身参与选战之直接观察。　　本文在探讨传播理论在选举中之应证上发现，其实不同理論间对选民具有相互作用:1.媒体系统依赖理论对沉默螺旋理论的影响;2.媒体依赖理论对于潜在心理因素的影响;3.沉默螺旋理论与潜在心理因素的相互影响;以及媒体使用与满足，因为网络的互动特性，传统媒体的使用动机类型难以适用于网络媒体;再就是政治营销不全等于商业营销，因为候选人的选举竞争与选民投票行为有明显不同于企业竞争与消费者购买行为的特征，所以应用现代营销法则及技巧来分析候选人的竞选行为，并不能完全把商业营销概念和技术直接套用在选举上。　　至于台湾选民投票率，近年来有逐渐下降的趋势，应该是政治热忱渐冷、政治功效意识低落的现象。而影响选民投票取向的因素，同时也是影响候选人竞选行为的因素。台湾在歷经近二十年的民主化与本土化之变迁，以及政党輪替后，选民的投票态度已有所改变，年龄、省籍、居住县市区域、政党取向、候选人取向与选举议题等变项，对选民的投票意愿与认同（偏好）产生显着的影响效果，并对选民的投票行为发挥关键性的作用。候选人形象在选举中扮演相当关键的角色，而政党偏好程度也有相当程度之影响。此外统独立场（独立VS.统一）、族群认同（台湾人(VS).中国人）与族群差異（本省人VS.外省人）等选举议题，更一直主宰台湾的政治发展，并成为社会矛盾与分歧的主要根源，甚至渝为候选人政治动员的主要工具。而本研究也发现，当前台湾人民国家认同的混乱，近20年间民众自认为是「台湾人」比例大幅上升，自认为「既是台湾人也是中国人」比例小幅下跌，自认为「中国人」比例大幅下滑;显示台湾地区民众在国家认同上的严重分歧。另在莫拉克风灾等严重天灾，到各级民选首长的竞选活动，网络在台湾都扮演越来越重要的角色;政党、政治人物或候选人纷纷建立部落格、启动微网志账号、在Facebook上揪团，显示数位选举营销在台湾已日趋吃重。　　本文最后认为，为有效剖析台湾政治营销与选民投票行为之关系，并检视现有「理论」与台湾政治选举操作之「实际」，应有系统地对候选人的竞选操作与特质进行评量，再配合经验性量化研究之内容分析法以及调查法或实验法，以巨观模式对传播模式中传播者到讯息再到阅听人，作一完整之研究分析，将有助相关理论之验证与建构，丰富台湾选举研究以及传播研究之专业知识。　　另外针对网络经常容易出现所谓的「不对称的信息交换」，同时在电子共和国，瞬间的热情或民粹的建议，皆可能太迅速转变为法律上的创制或接受为公民投票，可能引起是否少数人的权利被适当保障的问题。如果新技术果真导致选举或统治的更直接形式，少数人的观点可能没有足够的代表，并可能成为多数人独裁下的臣民。这些网络民主的问题与盲点，不仅有赖后续研究予以厘清，也是尔后研究网络民主或网络有关选举研究必须纳入分析的变量。