线上线下销售模式并存为消费者提供了多元化的购买渠道,线上线下转换购买行为成为消费者购买产品最直接、最常见的表现之一。然而,消费者先在线下体验再转换到线上购买的行为使得实体店铺沦为大型电商的“展示厅”,消费者先在线上浏览产品然后转换到线下购买的行为也使得线上零售商建立起成本不菲的线下店铺。在此背景下,零售商如何分析消费者线上线下转换购买行为的影响?面对消费者不同的转换购买行为,零售商的最优定价策略是什么?针对这一系列问题,本文综合考虑消费者线上线下转换购买行为,在竞争环境下探讨差异化定价策略、返利策略以及价格匹配策略下零售商的决策均衡,并探讨零售商的最优定价策略,为零售商引导消费者行为、合理制定产品价格提供理论依据和行动指南。首先,考虑消费者线下体验线上购买的展厅行为,基于Hotelling博弈模型,构建消费者展厅行为下线上线下零售商产品定价决策模型,分析差异化定价策略、返利策略和价格匹配策略下的决策均衡,同时探讨零售商的最优定价策略。研究结果表明:产品匹配率能够给线上线下零售商带来积极影响,产品匹配率越高,线上线下零售商收益越高。同时,返利比例越高,线上线下产品定价越高,零售商收益越高。然而,线上线下产品感知差异增加了产品虚耗,线上线下产品感知差异越小,零售商产品定价越低,并且在差异化定价策略下零售商收益下降幅度越大,但在返利策略下零售商收益呈现先降低后上升的趋势。此外,消费者展厅行为会导致线上线下零售商收益同时下降,但零售商实施差异化定价策略和返利策略可以有效提升其收益。当线上线下产品感知差异较小时,线上线下零售商同时向消费者返利可以实现市场帕累托改进;当线上线下产品感知差异较大时,线上线下零售商采取差异化定价策略更优。其次,考虑消费者在线上线下渠道间产生双向转换购买的行为,基于Zigzag博弈模型,构建消费者线上线下双向转换购买行为下零售商产品定价决策模型,分析零售商实施差异化定价策略、返利策略以及价格匹配策略的均衡定价及收益,同时分析三类策略下零售商收益函数的简化运算方法,并进一步探讨消费者线上线下双向转换购买行为对零售商的影响以及零售商的最优定价策略。研究结果表明:增加初始到达消费者数量有利于零售商提高期望收益,但受初始到达消费者规模的制约,线上线下感知差异给零售商带来双向影响。在差异化定价策略以及返利策略下,搜索成本会给零售商带来负面影响;在价格匹配策略下,搜索成本越高,网络店收益越大。在消费者具有线上线下双向转换购买行为时,零售商实施差异化定价策略、价格匹配策略以及返利策略可以减缓消费者转换购买。只有实体店主动实施价格匹配的策略才能使竞争双方达成双赢。因此,零售商应根据市场情况掌握主动权进而优化竞争环境。