随着世界工业化和城市化进程的加快,乡村旅游越来越受到人们的青睐。与国外相比,我国乡村旅游的发展呈现出处于初级阶段的明显特征,在发展过程中还存在对其内涵认识不足,产品雷同,效益低,对振兴乡村经济的贡献有限,管理与经营体制不健全等问题,对乡村旅游的理论研究也刚刚开始。 论文首先分析了乡村旅游的概念涵义、特点、与一般景区旅游的差异等基本问题,进而提出乡村旅游的本质属性是乡村文化,并从乡村景观、乡村旅游的产品、乡村旅游的消费和需求三个方面加以说明。引入文化的三分法,把乡村文化划分为乡村物质文化、乡村制度文化和乡村精神文化三个层次,并分析了乡村旅游开发中可利用的三个层次的文化素材的具体内容。论文指出,在乡村旅游开发中,应通过内部和外部两种方式来表达乡村文化素材。内部方式就是营造乡村整体的文化氛围,设计文化内涵丰富的旅游产品;外部方式就是乡村旅游市场营销,包括形象策划,目标市场分析和市场促销策略等。在建立起理论体系的基础上,对九山乡村旅游开发做了案例实证研究。九山的乡村旅游开发紧扣表达流程,采取多种方式来表达文化素材,其开发思路可为九山以及其它相似乡村旅游地的旅游开发提供参考依据,具有实践指导意义。 论文着眼于乡村文化的角度来研究乡村旅游,具有一定的前瞻性和创新性。期望本项研究会对我国乡村旅游的可持续发展提供参考。