近年来,人们对广告语言研究的热情迅猛增长,广告中的礼貌现象也渐渐受到关注。越来越多的国内学者开始着重研究各种广告文本中的礼貌现象,并使用了不同理论进行分析。然而,使用布朗和列文森提出的面子理论对广告中的礼貌现象进行分析研究的并不多,并且缺乏系统性。因此,本文运用布朗和列文森提出的面子理论,对中美消费品促销广告中的礼貌策略进行了分析研究。本文旨在回答以下三个问题:(1)促销广告中包含哪些威胁面子的行为?(2)这些威胁面子的行为是如何通过礼貌策略补救的?(3)四种礼貌策略在中美消费品促销广告中出现的频率如何?本文采用面子理论作为理论框架,分析并指出了促销广告中存在的几种主要的威胁面子的行为,并对中美消费品促销广告中使用的礼貌策略进行了定性和定量分析。本文的语料是中美知名品牌的消费品的促销广告各100则,这些广告均来自网络。在对语料进行分析后作者发现,促销广告中主要包括三类威胁面子的行为,即提供/承诺,请求/建议,以及自夸。这些威胁面子的行为通过各种礼貌策略进行补救。总的来说,广告人通过直言不讳来表明他们所做的威胁面子的行为实际上是利于消费者的。他们运用积极礼貌策略来拉近与消费者的关系,表达合作关系以及满足消费者的正面子需求。广告人运用消极礼貌策略表达对消费者的尊重与敬畏,以及用来满足其负面子需求。非公开实施威胁面子的行为是一种巧妙的途径。广告人不是公开的实施该行为,而是给消费者提供暗示,让消费者自己推断广告人的真实意图。根据统计结果,我们发现,在中美促销广告中,最常用的礼貌策略是直言不讳,积极礼貌次之,第三常用的是隐晦方式,最不常用的是消极礼貌。中美促销广告在策略运用方面的主要差异是,中国广告运用直言不讳策略的频率比美国广告低,而运用消极礼貌和隐晦方式的频率比美国广告高。具体来说,在补救不同威胁面子的言语行为时,广告人会运用不同的礼貌策略模式。这些结论可以为中国广告创作人在创作英文广告文案时提供一些启示。创作人应当懂得如何运用各种礼貌策略提升广告的宣传效果,以及如何克服文化差异,创作出更好的英文广告文案。本文丰富了有关广告语言中的礼貌问题的研究。本文使用促销广告作为语料,因为促销广告具有自身特点,但至今未作为重点研究。此外,本文指出了促销广告中的几种主要的威胁面子的行为。最后,中美促销广告的对比研究对于跨文化交际研究具有一定贡献。