履行社会责任可能同企业利润目标产生冲突,在这样的矛盾下,善因营销为企业提供了一个可操作的理念工具,将慈善目标与企业商业目标相结合,成为社会营销导向的有效的战略工具。但善因营销不是一个滥用的营销工具,只有在充分了解消费者对善因营销态度的基础上,考虑相关因素才能使得善因营销发挥作用。由于国情不同,善因营销在中国的适用性还有待验证,而在中国,善因营销实践和理论研究还远远没有展开,在国内学术刊物及大众杂志中关于它的研究尚没有形成规模,大多数的研究为对国外研究的总结,而真正的理论研究很少。在这样的背景下,本研究对国内外相关研究文献进行了梳理,并根据深入访谈探索相关因素,在此基础上,以活动评价为中介变量,构建了企业声誉、动机感知、顾客信任、消费者利他倾向对消费者行为意向影响的理论模型,对善因营销中的消费者认知、消费者情感与消费者行为意向之间的因果关系进行了说明,形成了善因营销中的消费者态度模型。本研究通过问卷调查,统计软件分析,对提出的理论模型进行了实证研究。研究结果发现,在中国,消费者对善因营销的态度基本上持积极态度;活动评价、企业声誉、利他动机感知、顾客信任、消费者利他倾向对行为意向有正向影响,而利己动机感知对行为意向有负向影响;企业声誉、利他动机感知、诚实善良信任、消费者的利他倾向对活动评价有显著的正向影响,利己动机感知与能力表现信任对活动评价没有显著影响;诚实善良信任对行为意向的影响最大,诚实善良信任与利他动机感知对活动评价的影响最大。根据本研究的结论,本研究提出了相应的管理建议,如企业要注重声誉的维护与提高;需要采取措施引导消费者往企业利他动机感知方向发展;加强产品质量关,维护与提高产品的核心价值;确保善因营销活动信息的真实可靠,保证企业与消费者之间信息的对称性等。