在互联网与旅游业深入融合发展的背景下,旅游业正向现代服务业快速迈进。旅游地形象是旅游者做出旅游决策的参考要素,是旅游地市场定位的重要依据,也是影响旅游市场营销和旅游目的地核心竞争力的核心因素。研究互联网传播的桂林旅游地形象,可以丰富旅游地形象研究理论与成果,还能为旅游地联合营销、季节性营销和旅游精品开发提供借鉴。本文以游客发布于国内6大在线旅游网站的桂林游记,以及国内中文旅游官方网站和官方微信号的宣传资讯为文本素材,运用网络内容分析法,构建了旅游地形象评价指标。结合单因素方差分析法和对比分析法,研究游客感知形象在不同地域和不同季节层面的差异显著性水平,分析投射形象,进一步探讨感知形象和投射形象的差异特征,从地域差异、季节差异、供需关系角度提出桂林旅游地形象提升策略。主要结论如下:第一,游客的认知度和熟悉度大体随距离增加而减弱,不同地域游客对住宿和地区知名度因素的感知总体无显著性差异,每两个地域的游客对人文特色、交通、游览、物价水平、居民友好度5项因素的感知没有显著性差异,华东、华南游客对餐饮美食、休闲娱乐、购物3项因素感知水平显著较高。情感形象略有差异,积极情绪大体随距离的增加而加强,消极情绪强度随距离增加而减弱;复合形象没有太大差异。第二,冬季出游游客对各因素感知程度相对较弱,夏季游客对大部分因素感知程度较强烈。不同季节出游游客对人文特色、住宿、地区知名度、物价水平、居民友好度感知无显著性差异,对自然景观、民族风情、餐饮美食、交通、游览、休闲娱乐、购物、城市整体氛围、公共基础设施、气候条件10项因素的感知存在显著性差异。不同季节出游游客总体上持积极态度,复合形象没有太大差异。第三,旅游供给者注重传播包括自然景观、人文特色、民族风情在内多样的旅游吸引物,宣传重点是桂林人文特色。不太注重对桂林民族风情、住宿、购物、气候条件、物价水平、居民友好度的宣传。以积极情绪为主,总体上投射的是人文特色浓郁的积极健康形象。第四,游客仍主要是观光游览景区(点),自然景观感知更强烈。官方投射产品种类丰富的形象,宣传桂林悠久的历史文化。游客对购物、气候条件、物价水平感知最薄弱,官方对住宿、购物宣传意愿不强烈,对气候条件、物价水平、居民友好度未提及,对地区知名度、城市整体氛围的宣传意愿较强烈。两者的情感形象基本无差异,传达的整体形象在内容上也大体一致。