近年来,互联网蓬勃发展,手机、ipad等便携式移动终端已经普及,微信、微博等社交媒体广泛应用,使得传统媒体面临前所未有的挑战。2008年北京奥运会,“台网联动”视频异军突起;2012年伦敦奥运会,“视频+微博”全直播+秒互动新形式;2016年里约奥运会,“一微一端一云”全媒体报道方式,体现新媒体传播体育赛事已大势所趋。里约奥运会央视充分利用央视影音APP、CCTV5官方微博发布体育微视频,恰好顺势了“快节奏、碎片化”的生活方式和“社交化、互动式”的传播模式。央视的成功转型,使其重新拥有了“洪荒之力”。本文采用文献资料法、专家访谈法、内容分析法,以里约奥运会期间央视在央视影音APP、CCTV5官方微博发布的体育微视频传播特色为主要研究对象,以拉斯韦尔“5W”理论为支撑,从传播主体、传播内容、传播渠道、用户体验、传播效果入手,探究央视里约奥运会体育微视频的传播特色、存在的问题及发展对策,以期为体育微视频传播发展提供新思路。研究认为,目前央视里约奥运会体育微视频传播呈现出以下几种特点:在传播主体方面,央视独家直播,新媒体抢占先机;在传播内容方面,聚焦赛场内外热点,全面报道奥运盛况;在传播渠道方面,多屏整合传播,打造全媒体播报平台;在用户体验方面,分享互动便捷频繁,打造奥运社交新体验;在传播效果方面,链条式传播扩大影响力,播放量及关注度创新高。研究同时指出央视里约奥运会体育微视频传播的困境:网生体育视频挑战地位,同时面临门户网站、网生视频节目等的挑战;视频技术难题尚待突破,视频处理等技术方面有待提高;信息过载用户分化流失,由于同质内容、报道力度不足等导致的信息过载现象;内容同质用户细分不够,目标受众定位互有交叉,导致用户选择盲从;体制僵化,融资困境阻碍长远发展。基于上述问题,研究给出了央视里约奥运会体育微视频传播发展的路径:深度合作,营造体育微视频全媒体生态;技术突破,打造专业化高水平报道团队;直面诉求,找准内容定位打造视频精品;细分受众,兼顾节目娱乐性与舆论导向;结构改革,完成融媒内部转型吸引资金。针对未来我国大型体育赛事微视频传播发展,研究建议:从国家的角度而言,给予体育微视频相关政策支持;从媒体的角度来看,充分利用“两微一端”,差异竞争,走品牌化道路;从传播主体的角度而言,挖掘创新性人才,提高团队的整体专业水平;从传播内容的角度来讲,找准体育微视频的内容定位;从用户体验的角度而言,提高用户参与度,强化核心竞争力;从传播效果的角度来看,根据不同用户的诉求及年龄,定制微视频节目;从社会经济角度而言,科学优化经营模式,实现经济和社会效益共赢;从受众的角度来看,提高自身的“把关”意识。