随着互联网社交媒体的高度发展,互联网内容营销的形式越来越丰富,直播、短视频、图文是目前常见的三种内容形式。各大电子商务巨头纷纷在其平台内部发起内容模块,为商家提供在电商平台中直接开展多种形式内容营销的机会,从而吸引更多消费者的关注。本文旨在研究电子商务平台中不同形式的内容营销对于消费者消费同品类产品的影响,以及对于消费者消费其他相关品类产品的溢出效应。本文收集了淘宝平台中2018年6月3日至2018年7月29日2945名活跃用户的内容观看记录、商品消费记录以及人口统计学特征等。在参考相关研究的基础上,对数据进行预处理和特征工程后,通过倾向得分匹配,得到处理组和控制组样本,随后建立多元线性回归模型,分析不同形式的内容营销对于消费者消费行为的影响。研究结果显示,包含特定品类商品的直播、短视频、图文对其同品类商品消费具有显著正向影响,图文影响最大,直播其次,短视频影响较弱;包含特定品类商品的直播、短视频、图文对其他相关品类商品消费的溢出效应有较大差异,直播对于相关品类商品消费具有显著正向影响,短视频无显著影响,图文则存在显著负向影响。本文创新性地从消费者角度出发,利用计量模型,估计不同形式的内容营销对于消费者消费行为的影响,填补内容营销相关研究的空白,并为电商平台及商家的营销策略提供一定的参考。